PPL에 대한 커뮤니케이션 정치경제학 해석 = Interpreting Product Placement in a Communication Political Economy Context : Criticisms of Promotion Society by Considering Viewing Time as Labor and through Fetishism

국문 초록 (Abstract)

지금까지 PPL에 대한 논의는 기능주의적인 효과성에 집중되어 왔지만, 이 논문은 커뮤니케이션 정치경제학 관점에서 PPL이 가지는 사회적인 의미를 비판적인 관점에서 해석해 보고자 하였다. 『자본론』에서 주장한 일반적인 노동과 마찬가지로 시청자의 시청시간은 노동으로 간주될 수 있으며, 방송사들은 노동 시간을 절대적 혹은 상대적으로 착취함으로써 이윤을 극대화하려고 노력한다. 특히 PPL 상황에서는 이러한 착취가 실질적인 노동 착취를 포함해서 이중적으로 일어난다는 데 문제의 심각성이 있다. 이러한 문제점에도 불구하고 PPL이 사회 전체적으로 자연스럽게 받아들여지는 데는 물신 숭배의 영향이 크다. 사람들은 상품을 통해 사회적인 인간관계를 대체해 나간다. 노동은 상품 속에서 해체되고 상품의 교환 가치만이 유일한 사회관계로 살아남는다. PPL은 이러한 상품의 물신 숭배를 통해서 노동으로서 시청이라는 사실은 무시되고 자연스러운 이윤 창출 도구로서 수용된다. 프로모션 사회는 이윤을 극대화하는 방향으로 노동의 유형과 무관하게 대상을 상품화하고 있으며, 이는 방송 광고의 자유 경쟁 체제를 주장하는 논리와는 무관하게 시청자의 복지를 약화시킬 수 있다는 점을 논의했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Discussions about product placement were focused on functionalistic effectiveness until now. However, this paper attempts to critically interpret the social meaning of product placement using a communication political economic perspective. Viewers’ viewing time can be considered as labor defined in Karl Marx’s Capital. Broadcasting companies exploit this labor, either absolutely or relatively, in an effort to maximize profits. Situations in product placement are especially problematic in that exploitation occurs in every aspect. Despite this problem, product placement is generally accepted in society largely due to the process of fetishism. People now substitute social interpersonal relationships with products. Labor is forgotten in the presence of products, and exchange value is the sole representation of social relationships. Product placement, through the fetishism of products, hides the fact that viewing is a form of labor, and is accepted as a natural tool for generating profit. A promotion society commodifies entities, regardless of the form of labor, in order to maximize profits. This kind of commodification does not match with the logic which espouses free competition between commercials, and deteriorates the welfare of viewers in the long run.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 주요 개념에 대한 논의와 연구의 범위
• 3. 문헌 분석
• 4. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract