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B2B에서 구매자의 커뮤니케이션 스타일이 중소기업 영업사원의 판매영향전략 및 성과에 미치는 영향: 거래의존성에 따른 조절효과 = Seller’s Sales Influence Strategy and Performance in B2B SMEs: Moderating Effect of Seller’s Dependence
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2023
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Korean
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KCI등재
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학술저널
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83-109(27쪽)
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우리나라의 산업 생태계는 기존 거래기업을 대상으로 하는 B2B 방식으로 영세한 중소기업 비중이 높다. 중소기업의 대부분은 제조업으로 국내 최종재 생산업체에 중간재를 공급하는 2차 이하의 협력사로 거래업체에 대한 종속성이 심하다. 이는 B2B 환경에 대한 이해와 판매자의 입장에서 구매자는 바꿀 수 없는 시장 환경의 상황으로 환경을 통제하고 조정할 수 있는 영향전략을 통해 성과를 창출해야 한다는 것이다. 즉, B2B는 구매자와 영업사원 관계에서 영업사원의 판매영향전략을 환경-전략-성과의 관점에서 상황적합이론(contingency theory)의 접근이 필요하다. 본 연구는 B2B에서 구매자의 커뮤니케이션 스타일이 중소기업 영업사원의 판매영향전략 및 기업성과에 미치는 영향을 규명하고, 판매영향전략과 기업성과와의 관계에 있어 거래의존성에 따른 조절효과를 확인한 결과, 첫째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일(과업 지향적, 상호작용 지향적, 자기 지향적)과 판매영향전략의 비강압적 영향전략(합리적 설득, 조언, 협업)과의 관계에서 과업 지향적과 상호작용 지향적 스타일이 중요한 영향을 미치는 변수임을 확인하였다. 둘째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일(과업 지향적, 상호작용 지향적, 자기 지향적)과 유연한 강압적 판매영향전략(영감을 주는 호소, 권고, 환심) 간의 관계에서도 과업 지향적 스타일, 상호작용 지향적 스타일이 긍정적인 영향이 있음을 확인하였다. 셋째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일(과업 지향적, 상호작용 지향적, 자기 지향적)과 강한 강압적 판매영향전략(합법적 조치, 압력) 간의 관계에서는 자기 지향적 스타일만이 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마지막으로 판매영향전략(비강압적 영향전략, 유연한 강압적 판매영향전략, 강한 강압적 판매영향전략)과 기업성과(재무성과, 고객성과) 간의 관계는 모두 지지되었으며, 판매영향전략과 기업성과 간의 관계에 있어 조절효과에 대해 분석한 결과 강한 강압적 전략과 기업성과와의 관계에서만 거래의존성의 조절적인 역할을 가지는 것으로 나타났다.
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