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프랑스 방송광고 판매제도의 형성과 진화 : 프랑스방송광고공사의 설립에서 해체까지(1968~1993) = The evolution of French Broadcaster’s advertising sales system : from the beginning of public monopole to the installation of public-private competition environment
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2018
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이 연구는 프랑스의 방송광고 판매제도의 형성 과정을 검토함으로써 미디어렙의 완전경쟁체제가 자리 잡게 된 맥락을 제시하기 위한 것이다. 이 논문은 1968년 국영방송체제하에서 만들어져 프랑스 최초의 방송 미디어렙으로 기록되어 있는 프랑스방송광고공사(RFP)의 설립에서 해체까지, 1974년 다공영 체제, 1982년 민영방송의 도입과 1987년 TF1의 민영화를 기점으로 방송광고 판매체제가 어떻게 변화해 갔는지를 추적해보았다. 프랑스의 방송 개혁은 탈정치화와 방송의 자유를 목적으로 하고 있었고, 방송광고 판매 대행체제는 방송제도에 종속적으로 적응해갔다. 1974년 다공영 경쟁체제로 전환되면서 각 채널로 영업 기능이 분리된 지주회사 RFP는 1993년 공영방송의 재원독립성을 이유로 완전히 해체된다. 방송광고 판매체제에 완전경쟁 도입은 전체 광고시장이 확장되고 방송이 기술적·산업적 성장을 했던 시기였을 뿐 아니라, TF1이 민영화로 공·민영의 균형이 민영 중심으로 옮겨가던 시기에 이루어졌다는 점에서 분석의 신중함이 요구된다. 완전경쟁체제는 단기적으로는 미디어렙의 전문직화, 수요 중심의 방송광고 판매시장 형성 등의 변화를 동반했지만, 장기적으로 이 같은 변화가 미디어렙의 진화에 미친 영향에 대해 논하기 위해서는 이후 디지털화된 방송 환경에서 방송광고 판매시장에 대한 연구가 필요할 것이다.
더보기This study revisits the history of the French television system by focusing on the evolution of the advertising sales system. Since the introduction of commercial advertising spot in 1968, the public monopoly called RFP was installed to manage the commercialization of advertising sales. The research interests on the role and mission of RFP and its evolution according to the change of broadcasting environment.
Considering its roles and missions, the RFP was more like a regulatory body for television advertising. Its liquidation was therefore inevitable when the new regulatory body was created by the law of 30 september 1986. The transformation of the broadcasting market system has changed radically the advertising sales system but the result must be interpreted with caution. This period of television history was also accompanied by the global development of the broadcasting system and the extension of advertising market itself. Since the introduction of complete competition system, the advertising sales system has been developed rapidly in terms of business strategy and sales techniques. Although, we could also observe certain market failure cases caused by the absence of proper regulation.
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