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광고에 나타난 크로스오버 현상에 관한 연구 = A Study on Crossover Phenomena in Advertisements
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2014
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Korean
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KCI등재
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학술저널
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18-29(12쪽)
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크로스오버 현상은 오늘날 시대적 화두인 ‘융합’과 맞물려 더욱 활성화되어 광고 분야에서는 광고미디어에 집중되어 나타나고 있다. 또한 크로스오버 현상관련 광고 연구는 대부분 마케팅 주도의 전략 중심의미디어 영역에 집중되고, 실제 광고 캠페인으로 전개되는 전술적 측면인 크리에이티브 영역은 간과되어 왔다. 이에 본 연구에서는 크로스미디어광고 캠페인을 통해 나타난 광고 전략과 더불어 전술적 측면인 크리에 이티브의 성과를 살펴보기 위해, 일본 하쿠호도의 ‘인게이지먼트 링(Engagement Ring)’전략과 덴츠의 ‘크로스위치(Crosswitch)’전략 모델을 토대로 분석하였다. 분석을 위한 광고 사례는 삼성전자 ‘갤럭시 탭’과 대웅제약 ‘우루사’와 KT Tech ‘TAKE’등 3개의 성공 브랜드를 중심으로 크로스미디어 광고 전략에 따른 크리에이티브의 전술적 의의와 성과에 관해 현상학적 관점에서 조사.분석을 실시하였다. 분석결과, 크로스미디어 광고캠페인은 하나의 메시지를 다양한 미디어를 통해 반복적으로 노출하여 캠페인 효과의 극대화를 기대하는 광고 캠페인 전략으로,소비자의 인사이트를 바탕으로 하는‘핵심 아이디어’발상에서 출발하여, 다양하고 차별화된 미디어를 창의적으로 연계하는‘미디어 시나리오 아이디어 설계’를 통해 지속적인 성공 광고캠페인을 실현할 수 있는 것으로 나타났다.
더보기The crossover phenomenon is showing concentrated on advertising media in the advertisement field by being activated more from being meshed with “fusion” as a periodical topic nowadays. Also, advertisement studies related with the crossover phenomenon are mostly focused on media areas of strategic aspects, and creative areas as tactical aspects which are displayed as real advertisement campaigns have been overlooked. Thus, this study analyzed some based on models of the “engagement ring” strategy of Japanese Hakuhodo Company and the “crosswitch” of Dentsu Company, in order to look into the result of creativeness as a tactic aspect along with advertisement strategies that were shown through campaigns of cross-media advertisement. For advertisement cases of the analysis, centered on three successful brands like “Galaxy Tap” of Samsung Electronics, “Urusa” of Daewoong Pharmaceutical Company, and “TAKE” of KT Tech, the research and analysis were conducted from a phenomenological viewpoint about tactical meanings and results of creativeness according to advertisement strategies of cross-media.
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