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안티사이트에서의 콘텐츠 속성, 공유의 가치, 신뢰, 몰입간 구조적 관계 = The Casual Relationship among Contents, Common Value, Trust and Commitment in Anti-Site of Firm
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2005
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Korean
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학술저널
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77-100(24쪽)
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본 연구는 인터넷의 도입으로 크게 활성화 되고 있는 온라인 커뮤니티의 특수형태인 기업 안티사이트에 대한 소비자 신뢰 형성과정을 실증연구를 통해 규명하였다. 본 연구에서는 기존의 신뢰와 관련된 연구들에 대한 고찰을 통하여 연구모델을 수립하고 가설을 설정하였으며 안티사이트 이용자에 대한 설문조사를 통해 자료를 수집하였다.
가설검증을 위한 통계분석결과 기업관련 안티사이트상의 소비자 신뢰에 영향을 미치는 요인으로는 안티사이트의 콘텐츠 속성과 소비자가 안티사이트에서 느끼는 다른 회원들과의 공유의 가치가 도출되었다. 즉, 소비자는 안티사이트에서 느끼는 콘텐츠의 진실성, 유용성, 정확성과 다른 회원들과의 의견의 일치성과 상대방에 대한 이해 그리고 상대방 기분에 대한 느낌은 소비자로 하여금 안티사이트를 신뢰하려는 의도(온라인 신뢰)를 형성하게 하며 이는 안티사이트를 신뢰하는 행동(온라인 몰입)으로 이어지고 최종적으로 안티사이트에 대한 신뢰확신(향후의도)을 형성하게 된다는 것을 알게 되었다.
본 연구의 결과는 첫째, 기업으로 하여금 안티활동의 기초가 되는 안티사이트에 대한 소비자 신뢰 형성과정을 이해하게 하였다. 둘째, 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 불만을 가진 소수의 소비자들이 안티사이트를 통해 대규모적인 안티기업집단으로 성장하는 것을 방지하는 방향을 제시하였다. 셋째, 인터넷의 도입으로 크게 향상된 소비자들의 합법적인 주권보호의식에 대한 기업의 관심과 거래이후의 소비자활동에 기업들이 지속적으로 관심을 가져야할 필요성을 제시하였다.
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