소비자 정체성이 로컬 베이커리에서의 가격민감도에 미치는 영향 - 실험 설계를 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자들이 자신의 정체성에 따라 중소제과점에서의 가격민감도에 차이가 있는지와 희생 정신의 역할을 확인하는 것이 목적이다. 이를 위해 본 연구는 일반 소비자를 대상으로 총 3번의 실험 을 진행하였으며, 실험방식은 실험설문지를 온라인 및 모바일을 통해 무작위 배포하여 진행하였다. 실험 1은 일반 소비자들에게 프랜차이즈 베이커리와 로컬 베이커리에 대한 선호도 집단을 구분하여 10~30% 가격인상 수준에서의 각 집단별 가격민감도 차이를 비교하였다. 총 96명의 응답 내용을 분 석한 결과, 로컬 베이커리를 선호하는 소비자들이 프랜차이즈를 선호하는 소비자들보다 가격민감도가 낮았다. 실험 2는 소비자에게 소상공인 정체성과 프랜차이즈 정체성 프라이밍한 후 희생정신 및 로컬 베이커리에서의 가격민감도를 측정하였다. 총 107명의 응답자료를 분산분석한 결과, 소상공인 정체성 을 가진 소비자들이 프랜차이즈 정체성을 가진 소비자들에 비해 낮은 가격민감도를 보였고 그 심리적 매커니즘에 희생정신이 매개하고 있음을 확인하였다. 실험 3은 실험2를 발전시켜 구체적인 희생정신 의 역할을 규명하기 위해 각 소비자 정체성별로 희생정신을 프라이밍한 실험집단과 프라이밍하지 않 은 통제집단으로 나누어 2X2 집단간 설계 후 총 4집단의 가격민감도를 비교분석하였다. 총 188명의 응답자료를 분석한 결과, 소비자 정체성이 가격민감도에 미치는 영향에 희생정신이 상호작용 효과가 나타남을 확인하였다. 특히 프랜차이즈 정체성을 가진 소비자들에게 소상공인에 대한 희생정신을 주 입하였을 때 가격민감도가 크게 낮아졌다. 이는 마케팅 관점에서 로컬 베이커리와 프랜차이즈 가맹본부 및 가맹점에 각각 다음과 같은 시사점 을 제공한다. 로컬 베이커리 점포는 기존 고객들은 희생정신이 높기 때문에 이들을 위한 차별화된 서 비스를 제공하면서도 한편으로 가격민감도가 높은 신규 고객 창출을 위해 가격할인 정책이나 이벤트 행사를 실시에 주력할 필요가 있다. 반면, 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점은 주 고객이 가격민감도가 높다는 점에 주목하여 전체 또는 개별적인 가격인상에 신중하여야 한다. 또한 가맹점의 경우에는 자 신도 로컬 베이커리와 다름없이 보호받아야 할 소상공인임을 소비자들에게 적극적으로 알려 희생정신 활성화를 통해 고객 이탈을 방지하는 노력을 할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine whether consumers have different price sensitivities in small bakeries according to their identity and the role of sacrifice. For this purpose, this study was conducted three experimental studies for general consumers, and the experimental method was distributed randomly through online and mobile experiment questionnaires. Experiment 1 compares the difference of price sensitivities of each group at 10 ~ 30% price increase level by dividing the preference group of franchise bakery and local bakery into general consumers. As a result of analyzing the responses of 96 respondents, consumers who prefer local bakery have lower price sensitivity than those who prefer franchise. Experiment 2 measures consumers' sacrifice spirit and price sensitivity in local bakery after prime identity and franchise identity priming. As a result of analyzing 107 respondents' data, it was found that consumers with small identity had lower price sensitivity than those with franchise identity and mediated the psychological mechanism. In Experiment 3, Experiment 2 was developed to clarify the role of specific sacrifice. In order to clarify the role of specific sacrifice, we divided the experimental group with the priming spirit and the non-priming control group according to each consumer identity. As a result of analyzing 188 respondents' data, it was confirmed that the effect of sacrificial mindset interacted with the effect of consumer identity on price sensitivity. Especially, the price sensitivity of consumers who have franchise identity is lowered when they inject sacrifice mindset for small business person. This provides the following implications to local bakery, franchisors and franchisees in terms of marketing. Local bakery stores need to concentrate on price reduction policies and event events to create new customers with high price sensitivity while providing existing customers with differentiated services because of their high sacrifice. On the other hand, franchisors and franchisees should be cautious about the overall or individual price increase, noting that the main customer is highly price sensitive. In addition, in the case of franchisee, it is necessary to actively show consumers that they are small business owners who should be protected like a local bakery, and try to prevent the departure of customers through activation of sacrifice.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 우리나라 제과점업 시장과 특성
• 2. 소비자 정체성(consumer identity)
• 3. 가격민감도(price sensitivity)
• 4. 희생정신(sacrifice-mindset)
• Ⅲ. 연구설계
• 1. 실험 1
• 2. 실험 2
• 3. 실험 3
• VI. 결론
• 1. 연구결과 요약
• 2. 시사점
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구
• 참고문헌
• ABSTRACT
• APPENDIX A [실험1]
• APPENDIX B [실험2]
• APPENDIX C [실험3]

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