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온라인 호텔 가격에 대한 소비자 회의주의가 구매의도에 미치는 효과: 리뷰 숫자의 조절효과 = The Impact of Customer Skepticism about Hotel Price on Willingness to Buy Online: Moderating Role of Review Volume
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학술지명
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2023
작성언어
Korean
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KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
3-16(14쪽)
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Research Purpose: The purposes of the research are to investigate hotel customers’ skepticism about discounted price on willingness to buy online, identify the role whether low quality perception mediates the linkage from consumer skepticism to willingness to buy, and verify the moderating effect of review volume.
Research Methods: The hypothesized research model was designed based on prior research. For testing the conceptual model empirically, the survey was conducted targeting business travelers who have booked a hotel through online travel agencies(OTAs) and stayed at the hotel in recent three years. A total of 508 responses were used for the research analysis.
Results in Research: The analysis results showed customer skepticism decreased willingness to buy. Specifically, customer skepticism led to perceiving low quality of the highly discounted hotel, which, in turn, decreased willingness. That is, low quality perception significantly mediated the relationship between customer skepticism and willingness to buy. Additionally, high review volume weakened the negative effect of customer skepticism on low quality perception.
Research Conclusion: It is important to optimally make hotel price policy for customers to not perceive skepticism. Additionally, it is necessary to manage hotel review online to utilize a social influence in evaluating hotel quality and provide hotel information to customers.
이 연구는 온라인 여행사(online travel agencies: OTAs)가 제시하는 파격적인 할인을 통해 소비자가 지각하는원래 정상가격에 대한 회의주의를 고찰하고, 이에 따른 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 저품질지각의 매개효과 및 리뷰 숫자의 조절효과 검정을 통해, 소비자의 심리를 파악하여 할인 프로모션의 효율성을높이고자 하였다. 선행연구를 통해 연구모형이 설계되었으며, 연구가설을 검정하기 위해 실증분석이 이루어졌다. 설문조사는 최근 3년 이내에 OTAs를 통해 호텔을 예약하고 투숙한 경험이 있는 비즈니스 여행객을대상으로 이루어졌으며, 총 508부의 자료를 수집하였다. 구조방정식 모형분석과 다중집단분석 수행하여 수집된 자료가 분석되었다. 자료분석 결과 첫째, 소비자 회의주의는 구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다.
둘째, 파격적인 할인으로 인한 소비자 회의주의와 구매의도 간 부정적 관계를 설명하기 위해 도입된 변수인저품질 인식은 유의한 매개효과를 나타냈다. 셋째, 소비자 회의주의가 저품질 지각에 미치는 부정적 효과를완화시킬 수 있는 변수로, 리뷰의 숫자가 유의한 조절효과를 나타내었다. 연구 결과에 따르면, 호텔은 적정한수준에서 가격정책을 세워야하며, 고객들의 경험을 나타내는 리뷰의 관리가 필요함을 시사한다.
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