기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장 시 확장제품의 광고유형에 따른 소비자의 확장제품 평가에 관한 연구 : 지각된 적합성과 브랜드확장 방향의 조절효과 = The Effects of Extension Advertising on Consumer Evaluation of Brand Extension in Vertical Technology Extensions
저자
발행기관
서강대학교 경영연구소(Sogang University Institute for Business Research)
학술지명
권호사항
발행연도
2005
작성언어
Korean
주제어
KDC
325.05
자료형태
학술저널
수록면
229-251(23쪽)
제공처
본 연구에서는 확장제품의 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고)에 따른 효과를 수평적 브랜드확장(horizontal brand extension) 상황에서의 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성(perceived fit)만으로 연구범위를 한정시켰던 기존 연구에서 더 나아가 제품군간의 상대적 기술수준 차이가 존재하는 기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장(vertical brand extension)시 확장제품의 광고유형 효과가 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성과 브랜드확장 방향간의 상호작용에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 이를 위해 2(확장제품의 광고유형: 정교화 광고 vs. 관련성 광고) X 2(지각된 적합성 정도: 높음 vs. 낮음) X 2(수직적 브랜드확장 방향: 하향적 vs. 상향적) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 각각의 실험상황에 있어서 정교화 광고와 관련성 광고 중 어떤 광고전략을 실행하는 것이 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 효과적인지를 살펴보았다.
분석결과, 모브랜드와 지각된 적합성이 낮은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우나 모브랜드와 지각된 적합성이 높은 또는 낮은 제품으로 상향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 수평적 브랜드확장에서와 마찬가지로 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면에 지각된 적합성 정도가 높은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 연구에서 확장제품에 대한 광고유형으로 정교화 광고가 효과적인 것으로 단정지었던 것과는 달리, 오히려 관련성 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다.
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