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대학 선택 과정에서의 매체 이용 분석을 통한 대학의 통합 커뮤니케이션 방안 = The Analysis of Students` Media Usage in the University Selection Process: An Integrated Communication Perspective
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2007
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
207-243(37쪽)
제공처
우수한 신입생을 확보하기 위한 대학 간 경쟁이 심화됨에 따라 입시 홍보의 중요성이 증대되는 가운데, 최근 매체 환경과 수험생의 정보 습득 방식이 변화함에 따라 체계적이고 전략적인 커뮤니케이션 프로그램의 필요성이 더욱 증가하고 있다. 본 연구는 통합 커뮤니케이션(integrated communication)의 틀 내에서 대학의 제반 커뮤니케이션 활동을 분석하여 보다 효과적인 對 수험생 커뮤니케이션 전략 수립 방안을 제안하고자 한다. 따라서 대학 선택 과정에서 대학이나 학과에 대한 사전 정보의 양과 정보 탐색 행태, 학교에 대한 태도 등 수용자 특성과 접촉 매체의 종류, 매체 사용 특징, 그리고 각 매체의 유용성에 대한 평가를 살펴보고 그 관계를 규명하여 대학 커뮤니케이션 수용자 접점을 통합적으로 점검(auditing)하는 동시에 전략적인 매체 이용 전략과 커뮤니케이션 방안을 도출한다. 서울 소재 사립대학교 신입생 전원을 대상으로 한 설문 조사 결과에 따르면 수험생들은 온라인 매체와 대인 매체를 가장 많이 접한 반면, 홍보 제작물이나 입시 설명회 같은 이벤트 접촉 정도는 상대적으로 낮았으며, "학교 홈페이지"와 "인터넷 포탈 게시판" 등 온라인 매체를 가장 유용하다고 평가했다. 적극적으로 정보를 탐색하는 수용자들은 탐색 정도가 낮은 수용자들에 비해 다양한 접점에 더 많이 접촉했으며, 접점들의 유용성에 대해 더 긍정적으로 평가하였다. 따라서 대학은 학생들의 매체 활용 현황과 선호도 변화 추이를 파악하여 이를 커뮤니케이션 전략에 반영해야 한다. 또한 본 연구의 결과를 바탕으로 정보 탐색량과 홍보 접점의 영향력 간의 관계, 그리고 이것이 커뮤니케이션 대상 수용자의 태도에 미치는 영향을 고려하여 차별화된 통합 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있을 것이다.
더보기The purpose of this study is to analyze the influence of a university`s communication programs on students` university selection decision process and to propose strategies for its communication management as part of its recruiting efforts. The study examines students` use of media in the university selection decision process from an integrated communication perspective. It presents the descriptive results of students` media use in terms of (1) what kind of media (contact points) students have used to obtain information about the university and the major, and (2) how useful those contact points were for the selection decision based on a survey of the entire freshmen. In addition, it analyzes the relationship between the amount of information about the university and the major, the degree of usefulness of the media, and students` attitude toward the university. The findings show that students most widely used online media and interpersonal channels furthermore, they evaluated that online media such as the university Web site and the Internet portals (boards) were most useful. It is also found that those who actively searched information tended to use a larger number of communication channels than those who were less active and had a positive attitude toward the university. The study implies that universities need to make the most of the online media as their target consumers heavily use those media in information search, where traditional events and publications had little influence. Finally, it is suggested that universities understand the media use behavior of their strategic public and the influence of each medium in order to take a holistic, integrated approach to manage their communication with students.
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