관광지 이미지가 관광만족도 및 재방문의도에 미치는 영향 관계 : 내국인 및 외국인 방문객의 조절효과 검증 = The effect of tourist image on tourist satisfaction and revisit intention: Testing the moderating effect of Korean and foreign visitors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted with Korean and foreign university students in Gangneung-si, Gangwon-do for one month from September 20 to October 20, 2019. A total of 350 questionnaires were distributed, of which 326 were used for statistical analysis, excluding twenty-four, which were judged to be unfaithful or lacking in reliability. The SPSS 25.0 and AMOS 21.0 for Windows were used to perform frequency analysis on the sample, factor analysis and reliability analysis were used to verify the validity and reliability of the variables, and then structural equations for hypothesis verification between each variable. The result of hypothesis 1 showed a positive influence on the tourist satisfaction level of Korean and foreigners on the tourist image of Gangneung, reflecting various environmental improvements and regional emotions centering on the cognitive and emotional image of tourist attractions in Gangneung. The result of hypothesis 2 showed a positive influence on the intention of returning foreigners to the tourist satisfaction in Gangneung, which suggests that tourist satisfaction has a positive effect on revisit intention. These results are in line with previous studies of Park Hyun-ji, Yang Jung-yoon, Ju Hyun-sik (2009) and Seo Chul-hyun (2007). The testing result of hypothesis 3 has a positive effect on the intention of returning foreigners to the tourist image of Gangneung. If Koreans and foreigners who visit Gangneung are satisfied with the tourist attractions, they will return to the area. Therefore, it is necessary to create an image of various tourist attractions in order to induce a return visit, and to continuously strengthen the support for improving the quality of tourism products. Hypothesis 4 examined the control effect of domestic and foreign people, and found that there was no control effect.
This shows that Koreans and foreigners perceive the same tourist image in terms of actual satisfaction of visitor and intention of returning. In future research, in-depth research on various tourism inducing characteristics other than tourist image will be required as a follow-up study in terms of expansion of spatial scope and time flow.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 2019년 9월 20일부터 10월 20일까지 약 한 달간 강원도 소재 대학의 재학생 및외국인 유학생을 대상으로 실증분석이 이루어졌다. 설문지는 총 350부를 배포하였으며, 이 중 설문에불성실하거나 신뢰성이 결여된다고 판단되는 24를 제외한 326부를 최종적으로 통계분석에 사용하였다. SPSS 25.0 와 AMOS 21.0 for Windows를 이용하여 표본에 대한 빈도분석과 변수의 타당성 및신뢰도 검증을 위한 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 이어 각 변수 간 가설검증을 위한 구조방정식 분석을 실시하였다. 가설 1의 검증결과는 내외국인의 관광지 이미지가 관광만족도에 정(+)의영향을 보이고 있어, 강릉지역 관광지의 인지적 이미지와 정서적 이미지를 중심으로 다양한 환경개선및 지역의 정서를 반영할 수 있는 프로그램을 활성화해나갈 필요가 있음을 제시하고 있다. 가설 2의검증결과는 내외국인의 관광만족도가 재방문의도에 정(+)의 영향을 보이는 것으로 나타났으며, 이는관광만족도가 재방문의도에 정(+)의 영향관계를 보이고 있음을 제시한 기존의 연구들(박현지・양정윤・주현식, 2009; 서철현, 2007)과 그 맥을 같이 하는 것으로 나타났다. 가설 3의 검증결과는 내외국인의 관광지 이미지가 재방문의도에 정(+)의 영향을 보이는 것으로 나타났다. 이는 강릉지역에 대한 내외국인의 방문만족도를 높이기 위해서는 다양한 관광지의 조성과 더불어 관광상품과 서비스의품질향상을 위해 지속적인 개선노력을 기울여 나가야 할 것이다. 가설 4에서 제시한 내외국인의 조절효과를 검정한 결과, 내외국인의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이는 내국인과 외국인이 지각하는 관광지 이미지가 실질적인 차이를 보이고 있지 않음을 나타내는 것으로서 그 결과 관광만족도및 재방문의도에 동일한 영향을 미치고 있다고 할 수 있다. 이 같은 연구결과는 관광목적지의 이미지를 구축함에 있어 내국인과 외국인을 구분하여 서로 다른 관광지 이미지를 연출할 것이 아니라, 동일한 하나의 관광지 이미지를 연출해나가는 전략이 오히려 더 효과적일 수 있음을 제시하는 것이라 할수 있다. 향후 연구에서는 관광지 이미지 이외 다양한 관광행동 유발 요인과 관련한 심층적 연구와더불어 연구의 공간적 범위의 확대 및 시간적 흐름 차원에서의 종단적 연구도 후속연구로서 필요할것이다.

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