KCI등재
Roles of Emotional Responses on Olympic Sponsorships
저자
Hyung Min Lee(이형민) ; Joon Hyuck Cho(조준혁) ; Jong Woo Jun(전종우)
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2022
작성언어
English
주제어
KDC
324
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
387-408(22쪽)
제공처
본 연구는 올림픽 후원자에 대한 감정적 반응의 역할을 탐구한다. 즐거움과 각성을 주요 매개변수로 사용하여 감정적 반응의 선행요인과 결과를 조사하였다. 본 연구의 결과는 감각추구가 올림픽 관여도와 감정적 반응에 직접적인 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 올림픽 관여도가 즐거움 및 각성과 관련이 있음을 보여주었다. 소비자 감정의 결과와 관련하여 즐거움은 후원자에 대한 태도와 올림픽 후원자의 구전의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 그러나 각성과 올림픽 스폰서 간의 직접적인 관계는 발견되지 않았다. 마지막으로 후원자에 대한 태도가 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메가 이벤트 후원에 대한 소비자 감정의 역할에 관한 학문적 의미와 실무적인 시사점을 제공할 수 있다. 이 연구의 독창성은 심리적 변인, 올림픽, 후원자 변인 간의 계층적 관계를 통합하는 스폰서십에 대한 감정적 반응의 역할을 탐색하는 것이다.
더보기This study explores the roles of emotional responses on Olympic sponsors. Using pleasure and arousal as major mediating variables, the antecedents and consequences of emotional responses were investigated. The findings of this study showed that sensation seeking had significant direct effects on Olympic involvement and emotional responses, as well as that Olympic involvement was linked to pleasure and arousal. In regard to the consequences of consumer affect, pleasure influenced attitudes toward the sponsor and word-of-mouth intentions of the Olympic sponsor directly. However, the direct relationships between arousal and Olympic sponsors were not found. Finally, attitudes toward the sponsor influenced WOM (word-of-mouth) intentions. These results could provide academic and managerial implications regarding the roles of consumer emotions on mega event sponsorships. The originality of this study is exploring the role of emotional responses on sponsorships incorporating hierarchical relationships among the psychological, Olympic, and sponsor variables.
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