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비교광고가 시장전체의 광고신뢰성에 미치는 영향 = The Influence of the Comparative Advertising on the Ad Credibility to the other advertising
저자
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학술지명
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발행연도
2008
작성언어
-주제어
KDC
325
등재정보
KCI등재후보
자료형태
학술저널
수록면
1-19(19쪽)
제공처
이 연구는 비교광고의 효과를 결정하는 중요한 변수인 광고신뢰성에 대하여 논의하였으며, 특히 비교광고가 시장전체의 광고신뢰성에 미치는 영향을 알아보았다. 정치광고에서 논의되는 부정광고의 양자부정효과를 바탕으로 광고주상표와 비교대상상표 뿐 아니라 비교광고에 나타나지 않는 동종제품의 다른 광고의 신뢰성에 미치는 영향에 관해 가설을 설정하고 실증분석하였다. 관여도에 따라 선택된 2개 제품을 대상으로 한 연구의 결과 직접비교광고는 비비교광고에 비해 낮은 신뢰성을 보였다. 특히 비교광고의 낮은 신뢰성은 정교화가능성이 높아 정보를 적극적으로 탐색하는 고관여제품에서 두드러지게 나타났다. 이 연구의 분석결과 시장을 구성하고 있는 한 상표가 비교광고를 수행한 경우 그 제품이 속한 시장전체의 광고신뢰성도 낮아지는 것으로 나타났다. 비교광고가 시장전체의 광고신뢰성에 미치는 영향도 저관여제품에서 보다 고관여제품에서 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 비교광고가 광고주 및 비교대상상표에 대한 평가에 영향을 미친다는 기존 연구들에 더하여 시장전체의 광고신뢰성에도 영향을 줄 수 있다는 것을 실증적으로 분석한 공헌이 있다.
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