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대학생 소비자들의 미디어 레퍼토리와 크로스미디어 광고 노출간의 연관성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향 = The Effect of Relationship between Media Repertoire and Cross Media Advertising on College Student`s Attitude toward the Ad and Brand
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2011
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
361-386(26쪽)
KCI 피인용횟수
12
제공처
본 연구는 다양해진 매체 환경에서 크로스미디어 전략이 소비자들에게 어떤 영향을 주는가라는 문제제기에서 시작되었다. 이를 위해 먼저 수용자의 선택성이 확장된 다매체 환경에서 미디어 이용자들이 어떻게 미디어를 조합하여 사용하는가를 알아보기 위하여 기존의 미디어 레퍼토리 연구들을 활용하였다. 소비자군의 선정을 위해 다양한 소비자 집단들 중에서 매체를 다양하게 사용하고 있는 것으로 판단된 대학생 집단을 연구 대상으로 선정하였다. 마지막으로 실험실의 조작적 환경이 아닌 현실의 실제 환경을 활용하여 대학생 소비자 집단의 특정 매체 노출에 따른 특정 광고물에 대한 광고태도와 브랜드태도를 분석하였다. 대학생 소비자의 미디어 레퍼토리를 보면, 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블TV, 인터넷 등 6개 매체의 하루 평균 이용량을 중심으로 군집분석을 실시하여 최종 4개의 미디어 레퍼토리를 확정하였다. 이렇게 최종 분류된 4개의 레퍼토리 집단은 개별 미디어 이용시간의 평균값과 중앙값을 각 군집 및 전체 분포를 비교하여 "지상파-케이블", "케이블-인터넷", "라디오-인터넷", "매체저이용" 등 4개의 레퍼토리로 구분하였다. 대학생 소비자의 미디어 레퍼토리와 광고물의 매체집행간의 광고태도와 브랜드태도를 보면, 크로스 미디어 즉 대학생 소비자들이 자주 이용하는 이종매체 결합전략을 집행한 넥서스와 옵티머스2X에 대한 대학생 소비자의 태도가 유의미하게 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 광고주와 광고대행사들이 소비자들의 다매체 이용환경에 대한 더 깊은 이해가 필요하다는 것을 보여준다. 즉, 하나의 매체가 아닌 다양한 매체를 조금씩 사용하는 소비자들에게 노출되기 위하여서는 하나의 매체에서의 빈도를 높이기 보다는 다양한 매체를 활용한 크로스 미디어 전략을 통해 도달률을 극대화하는 것이 중요하다는 것이다.
더보기The current study started from "how does cross media planning affect on consumer in diverse media environment?" With the development of digital technology, more media are appeared, and consumers have more choices than before. Accordingly, consumers have more skills to avoid advertisements in diverse manner. Advertisers and advertising agencies try to place advertisements in different types of media, which we so called, cross media. In this study, college students are chosen as the respondents because they are known as multi-media users. In order to examine college students attitudes, target advertisements deliberately selected from top 30 advertisers` advertisements in each six medium (broadcasting TV, cable TV, newspaper, magazine, radio, Internet) between January 1 and March 30, 2011. With chosen advertisements, content analysis was conducted to select the advertisements that targeted to college students. Finally, we chose 6 advertisements that was exposed to 50% college students. In main study, attitude toward the ad and brand was measured. As a result, college students were classified into 4 different clusters, which are "broadcasting TV-Cable TV", "Cable TV-Internet", "Radio- Internet", "Low Media Usage" according to their media daily usages. These cluster is "media repertoire" which come from the notion "channel repertoire". One-way ANOVA result showed that respondents who are in "Cable TV-Internet" and "Radio- Internet" reported more positive attitude toward the ad which utilized cross media than did one medium. Also, they report more positive attitude toward the ads that they exposed before. However, there was no significant effect on brand attitude. These results show that it is very crucial to utilized cross media to reach consumers who have more media choices and less spending time on media.
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연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
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2011-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2005-06-09 | 학술지명변경 | 한글명 : 한국광고학보 -> 한국광고홍보학보외국어명 : 미등록 -> The Korean Journal of Advertising and Public Relations | KCI후보 |
2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.22 | 1.22 | 1.47 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.64 | 1.72 | 2.318 | 0.22 |
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