의류쇼핑성향집단에 따른 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도 차이

국문 초록 (Abstract)

최근 유통채널의 다각화와 소비자들의 쇼핑패턴의 변화에 대응하기위해 국내 패션기업은 운영 중인 오프라인 매장 외에 온라인쇼핑몰을 개설하거나 모바일앱을 개설하고 TV홈쇼핑으로 진출하는 등의 유통전략을 활발히 진행하고 있다. 이러한 유통채널의 다각화를 통해 소비자와의 접점은 늘어났으나 채널 간의 연계가 원활하지 않고 분리되어 운영되고 있다. 따라서 패션산업에서 유통채널 간의 유기적인 연결을 위한 옴니채널 유통 시스템 구축과 옴니채널 의류쇼핑의 활성화 방안을 마련할 필요성이 강력히 대두되고 있다. 패션유통 시스템에 대한 연구는 대부분이 유통채널선택에 관한 연구가 주를 이루었으며 유통채널 관련하여 온라인쇼핑, 모바일 쇼핑채널, 홈쇼핑 등 개별채널에 대한 연구가 대부분이었다. 이에 본 연구는 옴니채널에 대한 소비자들의 인식조사 및 20～40대 소비자들의 의류쇼핑성향에 따른 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도의 차이를 파악함으로써 국내 패션업체의 옴니채널 활성화를 위한 마케팅전략 수립을 위한 자료를 제시하고자 한다.
옴니채널 쇼핑에 대한 인식은 20대 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였는데, 그 결과 소비자들이 주로 사용하는 방식은 ‘모바일에서 쿠폰 선물 및 구입/예매 후 오프라인 사용하는 쇼핑방식’, ‘오프라인 매장에서 모바일로 포인트적립/모바일 할인쿠폰을 사용하는 쇼핑방식’으로 의류쇼핑보다는 일상생활 전반에 걸쳐 모바일채널과 오프라인채널 두개의 채널로 쇼핑하는 경우가 많았다. 본 연구에서는 소비자들이 주로 이용하는 옴니채널 쇼핑방식을 일곱가지 유형으로 분류하고 이를 도식화 하였다.
옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도를 조사하기 위해 20 ～40대 소비자를 대상으로 2017년 3월 20일부터 3월 30일까지 설문조사를 실시하여 459명의 자료를 수집하였다. 자료분석은 SPSS 23.0 프로그램을 사용하였으며 요인분석, 군집분석, 제곱 검정, t-test, 분산분석 및 사후검정으로는 Tukey검정 등을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 의류쇼핑성향 요인분석결과 ‘쾌락추구’, ‘상표추구’, ‘편의추구’, ‘유행추구’, ‘가격추구’ 5개 요인으로 유형화되었으며 이러한 의류쇼핑성향 요인에 의해 ‘복합적 쇼핑집단’, ‘과시적 쇼핑집단’, ‘실용적 쇼핑집단’, ‘쇼핑무관심집단’, ‘합리적 쇼핑집단’으로 분류되었다. 의류쇼핑집단에 따른 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도 차이를 살펴본 결과, 인지 요인에서 집단 별 유의한 차이가 나타났다. ‘복합적 쇼핑집단’과 ‘합리적 쇼핑집단’은 ‘쇼핑무관심집단’에 비해 옴니채널 의류쇼핑의 색상, 품질, 사이즈, 착용감 확인 및 반품․교환이 가능한 ‘현시성’에 대해 매우 긍정적으로 인지하고 있었다. ‘복합적 쇼핑집단’은 ‘쇼핑무관심집단’에 비해 옴니채널 의류쇼핑의 상품검색, 아이쇼핑(구경), 가격비교, 시간절약이 가능한 ‘편리성’에 대해 매우 긍정적으로 인지하고 있었다. ‘복합적 쇼핑집단’은 ‘실용적 쇼핑집단’에 비해 옴니채널 의류쇼핑의 정보교환, 상세설명, 상세사진 등의 상품에 대한 정보를 알 수 있는 ‘정보성’에 대해 매우 긍정적으로 인지하고 있었다. ‘복합적 쇼핑집단’과 ‘실용적 쇼핑집단’은 ‘합리적 쇼핑집단’에 비해 옴니채널 의류쇼핑의 개인정보 유출, A/S, 채널이동에 대한 ‘위험성’을 높게 인지하고 있었다. 옴니채널 의류쇼핑에 대한 태도 요인에서는 집단 별 차이가 나타지 않았고 다섯 개의 집단이 모두 긍정적이었다. 옴니채널을 이용한 의류쇼핑의도 요인에서는 집단 별 유의한 차이가 나타났다. ‘복합적 쇼핑집단’, ‘과시적 쇼핑집단’, ‘합리적 쇼핑집단’은 ‘쇼핑무관심집단’에 비해 상대적으로 옴니채널을 이용한 의류쇼핑의도가 높게 나타났다. 결과적으로 집단 별 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 쇼핑의도에서 유의한 차이가 나타나 국내 패션업체에서는 의류쇼핑성향집단의 소비자 특성에 따라 옴니채널 활성화를 위한 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직하다는 결론을 얻었다. 본 연구는 옴니채널 의류쇼핑에 대한 소비자의 인식을 알아본 것으로 전반적으로 긍정적 인지와 태도 및 쇼핑의도를 지니고 있음을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently domestic fashion companies are actively promoting distribution strategies by opening online shopping malls and mobile apps, and entering TV home shopping, adding to off-line shops under operation, in order to diversify distribution channels and to respond to changes in consumers' shopping patterns. Though this diversification of distribution channels increased the number of contacts with consumers, the connection between channels has not been smooth and has been operated separately. Therefore, a strong need emerged to establish the omni-channel distribution system and a device to activate the omni-channel clothing shopping for organic connection between distribution channels in the fashion industry. Most of studies on fashion distribution system were focused on the selection of distribution channel, and most of studies related to distribution channel were made on individual channels such as online shopping, mobile shopping channel, and home shopping. This study investigated consumers' perceptions of omni-channel and the difference of perception, attitude and shopping intention about omni-channel clothing shopping according to clothing shopping tendency of consumers in their 20s~40s, in order to present data for establishing a marketing strategy to activate domestic fashion companies' omni-channel.
Questionnaire survey was carried out with university students in their 20s on the perception of Omni-Channel shopping. The investigation of consumers' perception of omni-channel shopping showed that consumers mainly use 'the shopping method to use coupon gift offline after purchasing/booking on mobile' and 'the shopping method to accumulate points on mobile and to use mobile discount coupon at off-line shops'. There were more cases of shopping through two channels as mobile channel and offline channel than normal shopping in ordinary life. Omni-channel shopping method which is mainly used by consumers is classified and schematized into seven types.
In order to investigate the perception, attitude and shopping intention of omni-channel clothing shopping, questionnaire survey was conducted with consumers in their 20s to 40s from March 20th to 30th, 2017 and data were collected from 459 people. Data analysis was conducted using SPSS 23.0 program. Factor analysis, cluster analysis, chi-square test, t-test, variance analysis, and Tukey test as post-test were carried out.
The results of this study are summarized as follows. Factor analysis was conducted, and was stereotyped into 5 factors as 'pleasure seeking', 'brand seeking', 'convenience seeking', 'fashion seeking', and 'price seeking'. Classification was made by these Clothing Shopping Orientation factors such as 'composite shopping group', 'showing-off shopping group', 'practical shopping group', 'uninterested-in shopping group', and 'rational shopping group'. As a result of examination of the perception, attitude and shopping intention of omni-channel clothing shopping according to clothing shopping group, there were significant difference in cognitive factors by groups. The 'composite shopping group' and 'rational shopping group' recognized very positively, compared to 'uninterested-in shopping group', about 'manifestation' of omni-channel clothing shopping that enables confirmation of color, quality, size and fit as well as returns and exchange. The 'composite shopping group' recognized very positively, compared to 'uninterested-in shopping group', about 'convenience' of omni-channel clothing shopping that enables product search, eye shopping(look-around), price comparison and time saving. The 'composite shopping group' recognized very positively, compared to 'practical shopping group', about 'informativity' of omni-channel clothing shopping that informs about products such as information exchange, detailed explanation, and detailed photographs. The 'composite shopping group' and 'practical shopping group' recognized highly, compared to 'rational shopping group', about 'risk' of omni-channel clothing shopping concerning personal information leakage, A/S, and channel movement. As for the attitude factor to omni-channel clothing shopping, there was no difference among groups, and all five groups were positive. There was a significant difference in the factor of clothing shopping intention using the omni-channel. 'Composite shopping group', 'showing-off shopping group' and 'rational shopping group' showed a relatively higher degree of clothing shopping intension using omni-channel compared to 'uninterested-in shopping group'. As a result, there was a significant difference in perception and shopping intention of omni-channel clothing shopping according to groups. Therefore, it was concluded that it is desirable to establish a marketing strategy for the activation of omni-channel according to the consumer characteristics of the Clothing Shopping Orientation group in domestic fashion companies. After examining the consumers' perception of omni-channel clothing shopping, the expected effect of this study was that consumers generally bear positive perception, attitude and shopping intention.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 2. 이론적 배경 4
• 2.1 유통채널 4
• 2.1.1 국내 유통채널의 변화 4
• 2.1.2 옴니채널의 개념 7
• 2.1.3 패션산업의 옴니채널 유통현황 10
• 2.1.4 유통채널관련 선행연구 15
• 2.2 의류쇼핑성향 19
• 2.2.1 의류쇼핑성향의 개념 19
• 2.2.2 의류쇼핑성향에 따른 소비자집단 20
• 2.2.3 의류쇼핑성향과 유통채널 24
• 2.3 옴니채널 쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도 27
• 2.3.1 옴니채널 쇼핑에 대한 소비자의 인지 29
• 2.3.2 옴니채널 쇼핑에 대한 소비자의 태도 31
• 2.3.3 옴니채널 쇼핑에 대한 소비자의 쇼핑의도 33
• 2.3.4 의류쇼핑성향과 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도 33
• 3. 연구방법 36
• 3.1 연구문제 36
• 3.2 연구절차 37
• 3.3 연구대상 및 조사방법 38
• 3.3.1 옴니채널 쇼핑에 대한 인식조사 38
• 3.3.2 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도조사 38
• 3.4 측정도구 및 분석방법 41
• 3.4.1 변수의 정의 41
• 3.4.2 측정도구 42
• 3.4.3 자료분석 44
• 4. 연구결과 46
• 4.1 옴니채널 쇼핑과 소비자 인식 46
• 4.2 변수에 대한 탐색적 요인분석 52
• 4.2.1 의류쇼핑성향 52
• 4.2.2 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지 54
• 4.2.3 옴니채널 의류쇼핑에 대한 태도 56
• 4.2.4 옴니채널 의류쇼핑의도 57
• 4.3 의류쇼핑성향에 따른 군집분석 58
• 4.3.1 의류쇼핑성향에 따른 소비자 집단분류 58
• 4.3.2 의류쇼핑성향 집단 별 인구통계학적 특성 61
• 4.4 의류쇼핑성향 집단에 따른 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지, 태도 및 쇼핑의도 64
• 4.4.1 의류쇼핑성향 집단 별 옴니채널 의류쇼핑에 대한 인지 64
• 4.4.2 의류쇼핑성향 집단 별 옴니채널 의류쇼핑에 대한 태도 66
• 4.4.3 의류쇼핑성향 집단 별 옴니채널 의류쇼핑의도 68
• 4.4.4 의류쇼핑성향 집단 별 소비자특성 요약 69
• 5. 결론 및 제언 71
• 5.1 연구결과의 요약 71
• 5.2 결론 및 시사점 75
• 5.3 한계점 및 제언 77
• 참고문헌 78
• 부록 85
• 영문초록 92
• 국문초록 97

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