중국 매스티지 상품 구매동기가 재구매 의도에 미치는 영향 : 시차와 펜디를 중심으로 = The effect of Chinese masstige product purchase motives on repurchase intention : focused on HEYTEA and FENDI
저자
발행사항
서울 : 서울시립대학교 일반대학원, 2024
학위논문사항
학위논문(석사)-- 서울시립대학교 일반대학원 : 경영학과 2024. 2
발행연도
2024
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
iii, 53 p. ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 표민찬(表旻燦)
UCI식별코드
I804:11035-000000034887
소장기관
비교적 젊은 세대의 명품 선호도가 높아짐에 따라, 중국에서는 외국 명품 브랜드와 중국 기업이 공동 브랜딩(Co-Branding)을 통해 매출을 높이는 매스티지(Masstige)전략이 자주 사용되고 있다. 본 연구는 소비자가 매시티지 상품을 구매하는 동기가 고객만족, 쾌락적 동기, 대체품의 여부와 재구매 의도에 미치는 영향을 분석했다. 상하이에 거주하는 중국인 중 시차와 FENDI의 공동 브랜딩 음료를 구매한 경험이 있는 소비자만을 대상으로 실시한 설문조사를 분석한 결과, 매스티지 상품의 구매동기가 소비자의 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 과시성, 체면민감성은 고객만족을 통해 소비자의 재구매 의도에도 영향을 미친다는 결론을 얻었다.
소비자의 쾌락적 동기의 조절효과를 분석한 결과, 쾌락적 동기 수준이 높은 소비자의 경우, 과시성과 체면민감성이 고객만족에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다. 대체품 여부의 조절효과를 분석한 결과, 대체품이 부족한 경우, 고객만족이 소비자의 재구매 의도에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다. 반면 매스티지 상품의 구매동기가 직접적으로 재구매 의도에 영향을 미치는 과정에서는 대체품 여부의 조절효과가 확인되지 않았다. 따라서 소비자들이 매스티지 상품을 통해 과시성과 체면만족감을 높일 수 있도록 공동 브랜딩 상대인 명품의 로고 크기를 키우는 방법이 효과적일 것이다.
As the younger generation's fondness for luxury increases in China, the use of foreign luxury goods and the strategy of Masstige (a portmanteau of 'mass' and 'prestige') through co-branding by Chinese companies to boost sales is frequently employed. This study analyzes the effects of consumers' purchase motives Masstige products on customer satisfaction, the influence of hedonic motives, and the alternatives' attractiveness on repurchase intentions. A survey analysis was conducted exclusively among Chinese residents in Shanghai who have purchased beverages from the co-branding between HEYTEA and FENDI, concluding that the purchase motives Masstige products positively impact consumers' repurchase intentions. Conspicuous consumption and public self-image influence the repurchase intention through the degree of customer satisfaction.
The study also examined the moderating effect of hedonic motives, revealing that consumers with higher levels of hedonic motives exhibit increased influence of conspicuous consumption and public self-image on customer satisfaction. The analysis of the moderating effect of the alternatives' attractiveness suggests that when customers perceive a strong lack of alternatives, the impact of customer satisfaction on their repurchase intentions increases. Conversely, no moderating effect of the alternatives' attractiveness was found in the direct influence of Masstige purchasing motives on repurchase intentions. Therefore, to enhance the satisfaction of conspicuous consumption and public self-image through Masstige products, increasing the size of luxury brand logos in co-branding products could be more effective.
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