불확실한 상황에서의 메시지 프레이밍 효과와 기업 평판에 따른 지각된 위험 및 처분효과 연구
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교, 2013
학위논문사항
학위논문(석사)-- 성균관대학교 일반대학원 : 신문방송학과 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
DDC
070 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
Perceived risk and disposition effect under uncertainty according to message framing and corporate reputation
형태사항
viii, 117 p. : 삽화 ; 30 cm
일반주기명
지도교수: 韓銀慶
참고문헌 : p. 83-100
DOI식별코드
소장기관
본 연구는 전망이론을 중심으로 불확실한 상황에서 발생하는 손실회피 성향을 실질적으로 검증하고 이를 조절할 수 있는 변인에 대하여 알아보고자 하였다. 이에 결과에 대한 불확실성이 높은 증권시장을 바탕으로 연구가 진행되었다. 기존의 실증적 연구에서 증권시장 내 발생하는 손실회피 성향, 즉 처분효과(disposition effect)가 투자자로 하여금 손실을 유발시키는 비합리적인 행동이라는 점을 고려하였을 때 경제 주체로서 개인의 자산관리 실패로 인한 사회적, 혹은 경기 침체와 같은 경제적 문제가 촉진될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 불확실한 상황에서의 의사결정 패턴을 설명하는 전망이론을 바탕으로 한 메시지 프레이밍 효과를 비합리적인 행동을 조절하기 위한 전략적 도구로 사용하였다. 또한 보다 실질적인 연구를 위하여 기업의 실재적 개념인 기업평판을 도입하였다. 총 8개의 집단(투자성과: 이익/손실, 프레이밍: 이익/손실, 기업평판: 고/저)으로 집단 간 실험설계가 이루어졌으며 온라인을 통한 유사실험이 진행되었다. 따라서 본 연구에서는 투자 성과를 이익과 손실로 구분하여 독립변인을 메시지 프레이밍, 종속변인을 지각된 위험과 의사결정, 그리고 조절변인을 기업평판으로 설정하였다.
연구 결과, 매수시점으로부터 이익을 본 주식은 일찍 매도하며 손실을 본 주식은 보유하는 처분효과를 확인하였다. 기존 연구들에서 상반된 견해를 보였던 메시지 프레이밍효과에 따른 지각된 위험 수준에 대하여 본 연구의 결과는 이익 프레이밍일 경우 지각된 위험이 낮아지며 손실 프레이밍일 경우 지각된 위험이 높아지는 견해를 지지하였다. 투자 성과별 메시지 프레이밍 효과에 따른 의사결정 패턴의 차이는 손실일 경우에만 유의미한 결과를 보였다. 하지만 의사결정 빈도를 감안하였을 때, 투자 성과가 이익일 경우 이익프레이밍에 노출된 집단이 손실프레이밍에 노출된 집단보다 위험 회피(매도)성향이 높았다. 한편 투자 성과가 손실일 경우 손실프레이밍에 노출된 집단이 이익프레이밍에 노출된 집단보다 위험 추구(보유/매수)성향이 높은 것을 확인하였다. 지각된 위험은 의사결정에 유의미한 영향력을 보였으며 기업평판은 투자 성과가 손실일 경우에만 지각된 위험에 대하여 메시지 프레이밍과 상호작용 효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 투자성과가 이익일 경우에만 의사결정에 대하여 메시지 프레이밍과 기업평판이 상호작용 효과를 보이는 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구 결과를 토대로 투자 성과가 이익인 경우, 손실 프레이밍을 제시하고 손실인 경우 이익 프레이밍을 제시하는 것이 처분효과를 감소시키는 데에 효과적일 것이다. 뿐만 아니라 투자 성과가 손실인 경우 손실 프레이밍을 제시하면 지각된 위험이 높아지기 때문에 처분효과를 감소시키려면 지각된 위험이 낮아지도록 이익 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 효과적일 것이다. 또한 평판이 호의적인 기업일수록 투자 성과가 이익일 경우 이익프레이밍을 제시하는 것이 투자자가 매수하도록 유도하는데 효과적이며 평판이 호의적이지 않은 기업일수록 손실프레이밍을 제시하는 것이 매수를 유도하는데 효과적일 것이다. 본 연구는 처분효과에 대한 기존의 연구에서 나아가 커뮤니케이션적 접근을 고안함으로써 실무적/이론적 연구의 범위를 확장시키고 기업 평판이라는 실재적인 변인의 도입을 시도하였다는데 의의가 있다.
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