항공사 승무원의 언어.비언어적 커뮤니케이션이 브랜드 이미지와 고객 충성도에 미치는 영향 : 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국내 항공 업계에서 LCC(Low Cost Carrier)가 출범한 이래로 10년째가 되는 2016년 올해는 그 어느 때 보다도 항공사들의 경쟁이 치열했던 해였다. 항공사들은 고객의 요구에 맞춘 다양한 전략을 펼치며 무한 경쟁을 펼치고 있다. FSC(Full Service Carrier)에서 항공 좌석에 대한 가격 조정 및 기내 서비스의 간소화 적용 등으로 LCC의 전략을 일부 적용하고 있으며, LCC 또한 부가 서비스를 확대 하는 등의 FSC의 전략을 부분적으로 절충하면서, FSC와 LCC의 경계가 모호해지고 있는 경쟁 상황에 직면해 있다. 국내의 대표적인 FSC인 아시아나 항공의 경우, 2016년 7월부터 단거리 노선에서 식음료 서비스에 대한 간소화를 적용하여 비용절감을 극대화 하고 있으며, 국외의 경우 영국 항공이 비행시간 5시간미만 소요되는 비행에서 식음료 서비스를 유료화 하는 정책을 도입한 바 있다. 국내의 항공 업계가 이러한 과도기를 지나고 있는 현 시점에서, 현재 업계 우위를 선점하고 있는 항공사의 경우, 기존의 고객을 유지하는 동시에 새로운 고객을 확보하기 위해서는 그에 따른 항공 여행객들의 기대와 요구를 잘 파악하고 부응하기 위해 서비스 품질 향상을 위해 노력해야 할 것이다.
본 연구에서는 항공사가 경쟁력을 확보하기 위해서 고려해야 할 여러 가지 서비스 품질 요소 중에서, 항공사 서비스 중 고객과 가장 근접한 공간에서 가장 장시간 서비스 하는 ‘기내 승무원의 인적 서비스의 역할 및 그 중요성’에 주목하였다. 그 중에서도 고객 접점에서 소통하는 승무원의 여러 자질 중 하나인 언어․비언어적 커뮤니케이션과 관련한 선행 연구를 통해서, 이러한 요소들이 고객의 감정과 만족도에 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인하였다. 또한, 이러한 고객의 심리적인 변화가 브랜드 이미지 및 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 여러 가지 선행 연구의 결과를 바탕으로, 승무원의 언어․비언어적 커뮤니케이션이 고객으로 하여금 항공사를 재이용하고, 긍정적으로 구전활동을 하는 등의 고객 충성도를 가질 수 있게 되는데 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한, 항공사 승무원의 언어․비언어적 커뮤니케이션과 고객 충성도의 인과관계에 있어서, 브랜드 이미지를 매개변수로 설정하여 그 역할 및 관계를 연구하기로 하였다.
우선 선행연구를 바탕으로 연구 모형을 설정하고, 가설을 설계하였으며, 최근 1년 이내 항공사를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 220부의 설문지를 배포, 210부를 회수하여 그 중 206부를 사용하였다. SPSS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 실증 분석을 실시하였으며 그 결과를 요약한 내용은 다음과 같다.
첫째, 항공사 승무원의 언어적 커뮤니케이션은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 항공사 승무원의 비언어적 커뮤니케이션의 구성요인 중에서 의사언어와 외모적 언어는 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 브랜드 이미지는 고객 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 이미지의 매개효과 검증결과 항공기 승무원의 언어적 커뮤니케이션만이 매개효과를 보이는 것으로 나타났다.(항공사 승무원의 언어적 커뮤니케이션과 고객 충성도의 인과관계에서 브랜드 이미지는 매개 역할을 하는 것으로 나타났다.)

이와 같은 연구 결과를 토대로, 서비스 품질의 중요한 요소라 할 수 있는 항공사 승무원의 언어․비언어적 커뮤니케이션이 브랜드 이미지와 더불어 고객 충성도에 미치는 영향력과 중요성을 재고하고, 항공사에서 관련된 인적 서비스를 강화하기 위한 훈련 및 교육을 확대하는 등의 동기부여를 할 수 있을 것으로 기대해본다. 또한 항공 산업을 포함하여 다양한 산업 분야에 적용되고 영향을 미칠 것을 기대한다. 마지막으로, 연구 결과에 대한 한계점에 대한 논의와 향후 연구과제도 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The market competition in the airline industry has been increasingly more intense with the rapid growth of low cost airlines recently. And the competition has paved way for radical change in the airline industry and has forced full service airlines to refurbish their current business models to cater to the needs of the industry. Consequently, some full service carriers operate a subsidiary low cost carrier to defend their market share against the rival low cost carriers.
In order to be more competitive, the airline companies should regard the quality of the communication skill of flight attendant who provide the customer-oriented services during the flight as the essential factor for customer's satisfaction. Regarding air transportation industry, flight attendant is the one who mostly comes face to face with customer for the whole duration of the flight.
The purpose of this study is to examine the effects of the verbal and nonverbal communication of flight attendant in service encounter on brand image of airline and customer's loyalty. And, this study also aims to examine the mediating effect of brand image on the relationship between the communication of flight attendant and the customer's loyalty. Then, this study would provide the results as the useful data for the improvement of the airline service quality.
To accomplish this study, a research model and four hypotheses were established based on the several preceding researches of verbal communication, nonverbal communication, brand images, and customer's loyalty.
With internet and paper questionnaire survey, this study surveyed customers who have traveled by airline service within a year and performed frequency analysis, reliability analysis, factor analysis and regression analysis based on the data collected.
For actual analysis, passenger's collected questionnaires were used by statistical package program called SPSS Ver.22.0.
The results are summarized as follows;
This study shows that the verbal communication had a significant positive effect on the brand image. Also, the study verified that the two sub factors of nonverbal communication such as the paralanguage and the physical appearance had a positive effect on the brand image. Whereas the proxemics and kinesics did not affect on it. And, the brand image had a positive effect on the customer's loyalty. Lastly, it was found that the brand image mediated the relationship between the verbal communication and the customer's loyalty, but not mediated the relationship between the nonverbal communication and the customer's loyalty.
This shows that the verbal communication, paralanguage and the physical appearance of the flight attendant have a great influence over the brand image and the customer's loyalty of airline company. Thus, it is required to manage the quality of flight attendant's communication skills in system intensively for the improvement of the airline service quality.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 커뮤니케이션 6
• 1. 커뮤니케이션 6
• (1) 커뮤니케이션의 개념 6
• (2) 커뮤니케이션의 역할과 유형 7
• 2. 언어적 커뮤니케이션 9
• (1) 언어적 커뮤니케이션의 개념 9
• (2) 언어적 커뮤니케이션의 역할 10
• 3. 비언어적 커뮤니케이션 12
• (1) 비언어적 커뮤니케이션의 개념 12
• (2) 비언어적 커뮤니케이션의 구성 요소 14
• 제 2 절 브랜드 이미지 21
• 1. 브랜드 이미지의 개념 21
• 2. 브랜드 이미지의 구성 요소 23
• 3. 브랜드 이미지의 선행 연구 24
• 제 3 절 고객 충성도 26
• 1. 고객 충성도의 개념 26
• 2. 고객 충성도의 선행 연구 29
• 제 3 장 연구모형 및 연구가설 설정 32
• 제 1 절 연구모형 및 가설 설정 32
• 1. 연구모형 32
• 2. 연구가설 설정 33
• (1) 언어적 커뮤니케이션과 브랜드 이미지의 관계 33
• (2) 비언어적 커뮤니케이션과 브랜드 이미지의 관계 34
• (3) 브랜드 이미지와 고객 충성도의 관계 36
• (4) 브랜드 이미지의 매개효과에 관한 연구 37
• 제 2 절 설문지 작성과 자료수집 39
• 1. 설문지 배부 및 회수 39
• 2. 설문지 구성 40
• 제 3 절 실증분석 방법 40
• 제 4 절 변수의 조작적 정의 및 측정 41
• 1. 언어적 커뮤니케이션 42
• 2. 비언어적 커뮤니케이션 43
• 3. 브랜드 이미지 44
• 4. 고객 충성도 44
• 제 4 장 실증 분석 및 가설 검증 47
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 47
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도와 타당성 검증 49
• 1. 신뢰도 분석 49
• 2. 타당성 분석 50
• 제 3 절 가설 검정 51
• 1. 회기 분석을 통한 가설 검증 51
• (1) 언어적 커뮤니케이션이 브랜드 이미지에 미치는
• 영향에 대한 검증 51
• (2) 비언어적 커뮤니케이션이 브랜드 이미지에 미치는
• 영향에 대한 검증 51
• (3) 브랜드 이미지가 고객 충성도에 미치는 영향에
• 대한 검증 52
• (4) 언어·비언어적 커뮤니케이션이 고객 충성도에 미치는
• 영향에 있어서 브랜드 이미지의 매개효과 검증 53
• 제 5 장 결 론 56
• 제 1 절 연구결과 분석 및 시사점 56
• 제 2 절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 61
• 참고문헌 62
• 부록 74
• Abstract 78