PR실무자와 마케팅실무자의 PR의 역할 및 효과에 대한 상호지향성 연구 = (A) co-orientation study on PR and marketing practitioners' perception toward the role and effect of public relations
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2006
학위논문사항
학위논문(석사)-- 연세대학교 언론홍보대학원 : 광고홍보전공 2006.2
발행연도
2006
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
vi, 94 p. : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 한정호
소장기관
PR업무의 영역과 필요성이 확대됨에 따라 마케팅부서와 공조 하에 이뤄져야 할 일들이 다각적으로 늘어나고 있다. 본 연구는 상호지향성 이론에 입각해서 마케팅부서 실무자들의 PR의 역할과 효과에 대한 평가가 PR실무자의 PR에 대한 인식형성에 어떠한 영향을 주고 있는지를 밝혀보고자 했다. 특히, PR에 대한 기존연구가 PR실무자 자체의 인식을 바탕으로 이뤄졌다라는 점을 고려해 볼 때, 좀 더 상대적이고 객관적인 의미의 PR을 파악하는데 도움이 될 것으로 생각했다.본 연구를 위해 주 연구 대상으로 연간 매출 5000억 이상의 제조업, 유통, 서비스 업종에서 5년에서 10년 이상 근무한 마케팅과 PR담당자를 선정했다. 분석방법은 상호지향성 이론에 근거해서, PR과 마케팅실무자의 PR에 대한 인식의 차이를 비교하기 위해 주관적 일치도, 객관적 일치도, 정확도를 t-test를 이용하였으며, 각 집단간 PR의 역할에 대해서 어떤 우선순위를 가지고 있는지를 파악하기 위해 Friedman 분석을 추가로 하였다.첫째 PR의 역할에 대한 상호지향성 비교 결과, 사내커뮤니케이션과 기업이미지 제고를 위한 사회공헌활동의 필요성에 대해 두 집단간 일치도가 높았고 마케팅 실무자들이 위기관리 기능의 중요성을 인지하고 있다는 사실을 파악할 수 있었다. 또한, 이벤트나 캠페인 등을 통해 기업 호감도를 높이는데 PR이 효과가 있으며 PR과 광고는 전혀 별개의 영역으로 각기 다른 효과를 가져온다는 진술문에 대해 일치도를 찾아볼 수 있었다.둘째, 양 집단간의 유의미한 차이를 보이는 항목들을 다수 발견 할 수 있었다. 마케팅실무자들은 주요공중관리, 위기관리, 명성관리 등 PR의 기능에 대해 PR실무자들이 더 많은 중요도를 둘 것으로 추측하고 있었지만, 실제 PR담당자들은 대언론관계와 IMC차원에서 PR의 기여도 등에 더 높은 점수를 주고 있었다. 또한 회사제품이 잘 팔리고 이윤이 나는데 기여하지 못한다면 PR의 존재 의미가 없고 PR이 잘되면 회사경영의 성공과 실패를 결정할 정도로 중요한 영향력이 있다고 생각하고 있었다.또한, 마케팅실무자들은 대언론관계나 주요공중관리 보다는 사내커뮤니케이션과 위기관리에 더 우선순위를 두는 것으로 평가되었다. 또한, PR이 기업의 이미지 향상 등 보이지 않은 결과를 축척해 가는 장기적인 투자이며 회사경영의 성공과 실패를 결정할 수 있다라는 인식을 가지고 있었다이와 같은 연구결과를 종합해 볼 때, PR실무자와 마케팅실무자 모두 PR의 다양한 역할 중 회사에 대한 기여도가 높은 항목으로 사내커뮤니케이션, 위기관리, 마케팅 지원업무 등에 국한된 생각을 갖고 있다는 것을 발견할 수 있었다. 또한, 아직도 PR의 역할은 기업의 이미지개선이라는 인식이 강해서 장기적인 조직의 발전과 PR의 사회적 가치를 고려한 주요공중과의 관계성 향상이 PR의 목표로 인정받지는 못하고 있음을 알 수 있었다.
더보기This study is designed to find the co-orientation between PR and marketing practitioners'' understanding on Public Relations. Within an organization, marketing and PR departments share many things in their duty with increasing demand on PR. Furthermore, how marketing practitioners perceive the role and effect of PR often influences how PR practitioners view their jobs and value. In the previous studies, many tried to figure this out within the PR practitioners'' society only. For this reason, this co-orientation approach could help discover the broader consensus on the PR, while leveraging marketer''s awareness level.The subjects of this study were mainly selected among 5- to 10-year veterans who work for large companies of more than 500 billion won in annual sales revenue. Based on the t-test analysis, three comparative standards including agreement, congruency, and accuracy were leveraged to find the difference of awareness level between the two groups.Considering the accuracy level, the study results indicated that internal communication, reputation management through community campaign programs, and crisis management were defined accordant. In addition, PR was considered effective in raising favorability toward companies. However, both parties made an agreement that PR is one thing and marketing is another.In the meantime, the major differences were also found in various factors. Marketers presumed that PR practitioners would think stakeholders relations, crisis management, and reputation management as critical jobs. However, PR practitioners actually more focused on the media relations and supporting jobs to marketing team in order to meet the company''s demand on the integrated marketing and communication activities. Moreover, they believe that PR should make contribution to the sales and profit and PR has a critical role enough to decide the company''s success or failure.As it is expected, marketers put their value-finding on internal communication and crisis management rather than stakeholder relations of the PR. However, it is accepted that PR is a kind of long-term investment as an invisible contribution to better the image of a company.In conclusion, the study found that the goal of PR is still in making up for the company image rather than improving stakeholders'' relations, which could lead to the understanding that the company thinks social value of PR through the long-term relationship with the key stakeholders.
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