광고에 나타난 대학의 신화적 역할에 대한 연구 : 대학광고의 구조기호학적 분석을 중심으로 = A Study on mythological roles of university represented in advertisements : focused on the structural semiotical analysis
저자
발행사항
서울 : 홍익대학교 광고홍보대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(석사) -- 홍익대학교 광고홍보대학원 : 광고홍보전공 2013. 8
발행연도
2013
작성언어
한국어
DDC
659.104 판사항(22)
발행국(도시)
서울
형태사항
viii, 81장 : 삽도 ; 26cm.
일반주기명
지도교수: 이길형, 엄창호
국영문초록수록
참고문헌(p. 75-78)수록
DOI식별코드
소장기관
본 논문은 그레마스 의미의 생성경로모델을 통해 대학광고를 구조화하고 심층의 이항대립을 추출하여 광고 속에서 대학이 어떠한 신화적 역할을 하고 있는지 밝혀내는 데 목적을 두고 있다. 이를 위해 계량적 연구와 경제적 효과 측면의 연구를 넘어 사회문화적 시각으로 대학광고를 바라보는 연구의 필요성을 제기하였으며, 선행연구 고찰을 통해 다음 3가지 연구문제를 도출하였다. 첫째, 대학광고에 나타난 의미구조는 무엇인가? 둘째, 대학광고에 나타난 심층의 이항대립은 무엇인가? 셋째, 심층구조 속에서 대학은 어떤 신화적 역할을 하고 있는가?
이론적 배경에서는 구조기호학, 이항대립, 의미의 생성경로모델, 동위소, 행위소 모델, 서술 프로그램 등 분석의 기본이 될 주요개념과, 분석의 결론 도출을 위한 신화이론을 살펴보았다.
대학광고 전반에 걸친 분석을 위해 광고를 4가지 유형으로 구분하였다. 4년제 상위권 대학은 A1그룹, 4년제 하위권 대학은 A2그룹, 2년제 상위권 대학은 B1그룹, 2년제 하위권 대학은 B2그룹으로 분류하였다. 4년제 1개 대학광고와 2년제 1개 대학광고에 대해서는 정밀분석을, 나머지 18개 대학광고에 대해서는 표준분석을 실행하였다. 분석 결과 대학광고의 심층구조에는 ‘새로운 것 : 낡은 것’, ‘비범함 : 평범함’, ‘생동성 : 부동성’의 세 가지 유형이 있음이 확인되었다.
‘새로운 것 : 낡은 것’ 유형의 경우, 대학은 목표를 이루게 해주는 ‘도구’의 성격을 갖고 있으며, 담화구조의 메시지를 통해 학생 중심적이고 평등적인 특징을 드러내고 있음을 발견하였다.
‘비범함 : 평범함’ 유형의 경우, 대학은 비범한 가치가 평범한 삶을 살고 있는 수험생의 갈등을 해소하는 매개항으로 제시되며, 심층에서 담화층위로 구체화되면서 권위적이고 우월한 성격으로 표현된다는 점을 확인하였다.
‘생동성 : 부동성’ 유형의 경우, 학생 신분의 획득을 통해 얻게 되는 생동성의 구체적인 증거가 광고에 표상되었고, 대학은 수험생들에게 생동성의 획득결과를 직접적으로 표현함으로써 갈등과 불안을 해소하고 있었다. 이 경우 대학은 담화구조에서 학생 중심적인 메시지를 발신하고 있으며 평등적인 성격이 특징으로 나타났음을 확인할 수 있었다.
결론에서는 대학의 신화적 역할은 계약(입학)을 통해야만 한다는 점에서 ‘조건적’ 혹은 ‘예언적’인 특징을 갖는다는 점을 지적했다. 마지막으로 본 연구의 산업적, 학술적 의의를 살펴보고, 향후 사회문화적 측면에서의 대학광고 연구가 활성화되어야 함을 제언하였다.
In this study I intended to define how universities play mythological roles, structuring university advertisements and abstracting binary oppositions in deep structure. For this purpose, I proposed the necessity of the socio-cultural view beyond the studies based on the quantitative approaches or economic effectiveness, and through the examining of precedent studies derived three research problems as follows; (1) what is the meaning structures in university advertisements? (2) what is the binary oppositions in deep structure of university advertisements? (3) how universities play mythological roles in deep structures of advertisements?
In theoretical backgroundings, I explored such main concepts as structural semiotics, binary oppositions, the model on generating trajectory of significations, isotopy, actantial model, narrative program, and myth theory for the conclusion.
I divided the university advertisements into four types, therefore classified A1 group as high rank four-year-course, A2 group as low rank four-year-course, B1 group as high rank two-year-course, and B2 group as low rank two-year-course. On analysed results, I identified such types in deep structure of advertisements as 'the new vs. the old', 'the extraordinary vs. the ordinary', 'the animated vs. the non-animated'.
In the case of 'the new vs. the old', it was discovered that universities had the feature as tool which made the purposes come true, and revealed student-centric or equal character in discourse structure.
In the case of 'the extraordinary vs. the ordinary', it was discovered that universities were presented as mediator who solved the conflicts between extraordinary values of universities and ordinary life of students, appearing as bossy and superior character with the actualization from deep structure to discourse structure.
In the case of 'the animated vs. the non-animated', the actualized proofs which could be obtained with the entering of student were represented, and universities solved the conflicts and anxieties by presenting animated acquisions directly. In this case universities featured equal character, communicating student-centric messages.
In conclusions, I pointed the conditional or prophetic feature of university myth, in that it could be obtained only through contract, namely entrance into the university. Lastly I examined industrial and academic implications, proposing the vitalization of study of university advertisements on the view of socio-cultural dimensions from now.
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