승마관광 마케팅믹스(6Ps)의 중요도와 우선순위에 관한 연구 : 계층화분석기법(AHP)을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 우리나라 승마관광을 활성화하기 위하여 주요 요인을 도출하고, 도출된 요인들을 토대로 계층화분석기법(AHP)을 이용하여 우선순위를 결정하는데 있으며, 본 연구결과를 간단히 요약하여 제시하면 다음과 같다.
우선 승마관광 활성화요인으로 6Ps를 도출하였는데, 여기에는 승마관광 상품(Product), 가격(Price), 사람(People), 촉진(Promotion), 장소/유통(Place), 물리적 환경(Physical evidence)을 포함한다. AHP 분석결과 승마관광 활성화 요인(6Ps) 중 가장 중요한 요인은 승마관광의 상품(Product)으로 나타났으며, 다음으로는 가격(Price), 사람(People), 촉진(Promotion), 장소(Place), 물리적 환경(Physical evidence)의 순으로 나타났다. 6Ps의 중요도 가중치를 바탕으로 승마관광 활성화를 위한 세부 요소들의 우선순위를 살펴보면, 합리적인 유형별 정규가격정책 마련이 가장 시급하게 추진되어야 할 요소로 평가되었다. 또한, 무엇보다 승마관광에 있어 안전대책을 수립하는 것이 중요하며, 특별프로모션 할인정책, 스타마케팅, 소셜미디어/모바일 마케팅 등으로 잠재 수요자를 끌어들이는 것도 중요한 요소로 파악되었다. 반면에 전통적 방식의 매스(Mass) 마케팅이나 현지 승마장 판매방식, 승마협의체 구성 등은 상대적으로 낮은 순위로 나타났다.

본 연구의 학술적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 승마관광 활성화를 위한 주요 요인들을 포괄적이고 논리적으로 도출함으로써 후속연구에서 활용할 수 있는 측정스케일(Measurement scale)을 제시하였다는 측면에서 학술적 의미가 있다고 판단된다.
둘째, AHP를 이용하여 승마관광 활성화 요인별 우선순위를 제시함으로써 승마관광 정책을 위한 논리적이고 객관적인 지표를 제공하였다는 측면에서 학술적 의미가 있다고 판단된다.
셋째, 승마관광 활성화를 위한 측정항목들을 마케팅믹스의 4Ps와 승마관광의 2Ps를 결합한 6Ps를 제시하여 승마관광의 이론적 프레임(Frame)을 설정하였다는데 학술적 의미가 있다고 판단된다.

본 연구의 실무적 시사점을 6Ps를 토대로 제시하면 다음과 같다. 첫째, AHP를 통한 대분류 항목의 우선순위를 평가한 결과, 승마관광 상품(Product)이 가장 중요한 것으로 나타났다. 따라서 승마관광 수요와 관심을 증가시키는데 기여할 것이다.
둘째, 승마가격(Price) 요인이 6Ps 중 두 번째로 중요하게 나타났으며, Global 중요도에서 유형별 정규가격정책 마련이 가장 우선시되어야 하는 평가요소로 나타났으며, 특별프로모션 할인정책이 다음으로 높게 나타났다.
셋째, 승마관광 인력(People)의 확보가 필요하다. 연구결과 전문가들은 이러한 제약요인들을 해결하기 위해서는 안전대책 마련이 급선무라고 평가하고 있으며, 호주 빅토리아주의 보존 및 자연자원보호부(Department of Conservation and Natural Resources)에서와 같이 승마관광 운영자의 VTOA 인증요건을 채택하는 것이 바람직할 것이다.
마지막으로 승마관광 활성화를 위한 정책적 시사점을 논의하자면, 승마관광 물리적 환경정책은 우선순위에서는 다소 낮게 나타났으나, 6Ps를 위하여 뒷받침되어야 하는 중요한 요인 중의 하나이다.

본 연구는 문헌연구와 전문가들의 의견을 토대로 국내 승마관광을 활성화하기 위하여 필요한 요인들과 우선적으로 해결해야할 요소들이 무엇인지를 규명함으로써 국내 승마관광 활성화를 위한 정부와 지자체, 마사회, 승마시설 운영자 등에게 중요한 실무적 시사점을 제공하였다는 점에서 의의를 가진다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 1
• 제 2 절 문제제기 3
• 제 3 절 연구목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 승마 및 말산업 6
• 1. 우리나라 승마 역사 6
• 2. 세계 승마 역사 12
• 3. 말산업 20
• 4. 말산업의 현황 22
• 제 2 절 승마관광 26
• 제 3 절 승마관광 정책방안 28
• 1. 승마관련 법령의 문제점 28
• 2. 행정의 문제점 32
• 3. 재정지원의 문제점 32
• 4. 승마 대중화 정책방안 32
• 제 4 절 승마관광 활성화 34
• 제 5 절 AHP 분석 및 선행연구 38
• 제 6 절 마케팅 믹스 42
• 제 3 장 연구방법 47
• 제 1 절 연구모델 47
• 제 2 절 측정평가항목 48
• 제 3 절 계층구조모형 설정 및 쌍대 비교 50
• 1. 자료수집 및 분석 51
• 2. AHP 분석방법 53
• 제 4 장 분석결과 55
• 제 1 절 응답자의 인구통계학적 특성 55
• 제 2 절 AHP 분석결과 56
• 제 5 장 결 론 61
• 제 1 절 연구결과 요약 61
• 제 2 절 시사점 61
• 참고문헌 68
• 설문지 (1차) 76
• 설문지 (2차) 78
• 설문지 (3차) 80
• ABSTRACT 88