위조명품 주얼리브랜드 선호도에 미치는 선행요인에 관한 연구 : 명품 주얼리브랜드 지각의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치는 선행요인을 파악하기 위한 것이다. 선호도의 선행요인으로 사회적 과시 성향, 자아표현, 상징적 가치, 체면 등으로 구성하였다. 위조명품 브랜드 선호도는 자아 동일시에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였고, 자아 동일시는 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 조절변수로 위조명품 브랜드 지각을 설정하였다. 명품 지각을 고/저 명품지각 그룹으로 분류하여 사회적 과시 성향, 자아표현, 상징적 가치 체면과의 영향관계가 다른지를 알아보았다.
성인남녀 708명을 대상으로 설문을 실시하였다. 가설은 구조방정식 분석틀을 이용하였다. 분석결과, 사회적 과시 성향은 위조명품 브랜드 선호도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자아표현은 위조명품 브랜드 선호도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상징적 가치는 위조명품 브랜드 선호도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체면은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 위조명품 브랜드 지각이 높을수록 과시 성향, 상징적 가치, 체면이 위조명품 브랜드 선호도에 미치는 영향이 강하게 나타났다. 그러나 자아표현과 위조명품 브랜드 선호도와의 관계에서 위조명품 브랜드 지각은 조절 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 위조명품 브랜드 지각이 높을수록 선호도가 자아 동일시 및 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다. 또한 위조명품 브랜드 지각이 높을수록 자아 동일시가 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to determine predisposing factors affecting preference of fake luxury brands, effects of preference of fake luxury brands on self-identification, and effects of self-identification on purchase intention. The predisposing factors of the preference contained social conspicuousness, self-expression, symbolic value, and face, and the moderating variable was fake luxury brand perception. The perception of luxury brands was classified into high / low perception groups in order to identify differences in influencing relations with social conspicuousness, self-expression, symbolic value, and face.
We performed a survey on 708 adult men and women, using a structural equation model analysis for hypotheses. The results of the analysis showed that social conspicuousness, self-expression, and symbolic value had positive influences on preference of fake luxury brands but face did not. The higher the fake luxury brand perception, the stronger the effects on social conspicuousness, symbolic value, and face. However, the perception did not play a moderating role in a relation between self-expression and preference of fake luxury brands. The higher the fake luxury brand perception, the stronger the effects of the preference on self-identification and purchase intention. In addition, the higher the fake luxury brand perception, the stronger the effects of self-identification on purchase intention.

Key word: Jewelry Brand, Counterfeit of Prestige Brand Preference, Self-Identification, Purchase Intention

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 2
• 제 3 절 연구 방법 2
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 제 1 절 독립변수 4
• 제 1 항 사회적 과시 성향 4
• 제 2 항 자아표현 10
• 제 3 항 상징적 가치 13
• 제 4 항 체면문화의 특성 18
• 제 2 절 조절변수 23
• 제 1 항 명품의 지각된 가치 23
• 제 3 절 종속변수 28
• 제 1 항 위조명품 브랜드에 대한 선호도 28
• 제 2 항 자아 동일시 34
• 제 3 항 구매의도 38
• 제 3 장 연구 설계와 분석방법 43
• 제 1 절 연구 모형의 설정 43
• 제 2 절 연구 가설 설정 43
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 49
• 제 4 절 설문지 구성 및 자료 구성방법 51
• 제 1 항 설문지 구성 및 조사방법 51
• 제 2 항 자료 분석방법 51
• 제 4 장 실증분석 및 가설검정 53
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 53
• 제 1 항 신뢰성 분석 55
• 제 2 항 타당성 분석 58
• 제 2 절 연구 가설 검정 65
• 제 1 항 연구 모형 분석 65
• 제 2 항 연구 가설 분석 66
• 제 3 항 다군집 분석 결과 68
• 제 5 장 결 론 71
• 제 1 절 연구 결과 요약 71
• 제 2 절 연구 결과 함의 72
• 제 3 절 연구 한계점 73
• 참고문헌 74
• 부 록 86
• Abstract 90

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