뮤지컬 관객의 관람 후 행동에 관한 연구 : 일반 관객과 마니아 관객 비교를 중심으로
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교 일반대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(박사)-- 성균관대학교 일반대학원 : 예술학협동과정 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
A study on post-viewing behavior of musical audiences : Focusing on a comparison between general audiences and mania audiences
형태사항
146 p. : 삽화, 표 ; 30 cm
일반주기명
지도교수: 이석규
참고문헌: p. 125-135
UCI식별코드
I804:11040-000000165428
DOI식별코드
소장기관
With the increase in importance of performing arts and the activation of the musical industry, the importance of discussion on development of musical performance is rising. Especially, audience is a key element of musical performance. Therefore, a large number of studies predicting consumption behavior of musical audiences have been conducted, but there is a lack of studies focusing on post-viewing behavior of audiences.
It is obvious that the Theory of Planned Behavior that this study introduces will make a huge contribution to enhancing the power of prediction of consumers’ behavior, although this contains several limits. In particular, it is anticipated that the extended Theory of Planned Behavior will be more effective in analyzing post-viewing behavior of musical audiences by remedying the limits of the Theory of Planned Behavior through application of new variables.
In this study, work factors were set as independent variables, and perceived value and commitment were set as parameters. Also, audiences were divided into musical mania audiences and general audiences, and the influences of musical work factors on perceived value and commitment of audiences were analyzed. The study results are as follows.
First, in the relationship between musical factors and perceived value, internal and external factors of works positively influenced perceived value of musical mania audiences, and only external factors of works positively influenced perceived value of general audiences.
Second, in the relationship between musical work factors and commitment, all of work factors positively influenced commitment of musical mania audiences. However, work factors did not significantly influenced commitment of general audiences.
Third, in the relationship among perceived value, post-viewing behavioral intention and behavior, perceived value had statistically significant positive influence on re-viewing intention and behavior in both groups of musical mania and general audiences. But perceived value had no statistically significant effect on recommendation intention and behavior in both groups of musical mania and general audiences.
Fourth, in the relationship among commitment, post-viewing behavioral intention and behavior, commitment had statistically positive influence on re-viewing intention and behavior in both groups of musical mania and general audiences. On the contrary, commitment had no statistically significant effect on recommendation intention and behavior in both groups of mania and general audiences.
Fifth, in the relationship among work factors, post-viewing behavioral intention and behavior, internal factors of works had statistically significant effect on post-viewing behavior of musical mania audiences, whereas these did not positively affect post-viewing behavior of general audiences.
Also, external factors of works positively influenced post-viewing behavioral intention of mania audiences and did not positively influence recommendation intention of general audiences, although these positively influenced re-viewing intention of general audiences.
Sixth, in the relationship between post-viewing behavioral intention and behavior, post-viewing behavioral intention influenced post-viewing behavior of musical mania audiences, but post-viewing behavioral intention did not influence post-viewing behavior of general audiences.
Seventh, the mediating effects of perceived value and commitment in the relationship among individual variables are as below.
Perceived value had a partial mediating effect in the relationship among work factors, re-viewing intention and behavior, and commitment had a partial mediating effect in the relationship among internal factors of works, re-viewing intention and behavior.
In addition, perceived value had a partial mediating effect in the relationship among work factors, re-viewing intention and behavior. But commitment did have a mediating effect in the relationship among work factors, recommendation and behavior.
As stated above, this study analyzed the correlation among individual factors, which influence post-viewing behavior of audiences, based on the extended Theory of Planned Behavior. This study has significance by extending the previous studies through verification of the correlation among individual variables and providing theoretical practical implications.
공연예술의 중요성이 증대되고 뮤지컬 산업이 활성화 되면서, 뮤지컬 관객에 대한 논의는 중요성이 높아지고 있다. 이에 따라 뮤지컬을 관람하는 관객의 소비행동을 예측하기 위해 다수의 연구들이 진행되어 왔으나 관객의 관람 후 행동에 초점을 맞춘 연구는 미흡한 상황이다. 본 연구에서 도입하고자 하는 계획적 행동이론의 경우 몇 가지 한계점은 분명하지만, 소비자의 행동에 대한 예측력을 높이는 데 크게 기여할 것이 자명하다. 특히 확장된 계획적 행동이론은 계획적 행동이론의 한계점을 새로운 변수 적용을 통해 보완함으로써 뮤지컬 관객의 관람 후 행동을 분석하는 데에 더욱 효과적일 것으로 기대된다. 이에 본 연구에서는 뮤지컬 관객을 마니아 관객과 일반 관객으로 구분하고, 독립변수로 작품요인을 설정하고, 지각된 가치, 몰입을 매개 변수로 설정하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 뮤지컬 요인과 지각된 가치와의 관계에서 뮤지컬 마니아 관객의 경우 작품 내적요인과 외적요인이 지각된 가치에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일반 관객의 경우 작품 외적인 요인만이 지각된 가치에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 뮤지컬 작품요인과 몰입과의 관계에서 뮤지컬 마니아 관객의 경우 작품 요인이 모두 다 몰입에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 일반 관객 집단에서 작품요인은 몰입에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
셋째, 지각된 가치와 관람 후 행동의도 및 행동 간의 관계에서 뮤지컬 마니아 관객 집단과 일반 관객 집단에서 모두 다 지각된 가치는 재관람 의도 및 행동에 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 두 집단에서 모두 다 지각된 가치는 추천의도 및 행동에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 관찰되었다.
넷째, 몰입과 관람 후 행동의도 및 행동의 관계에서 뮤지컬 마니아 관객집단과 일반 관객 집단에서 모두 다 몰입은 재관람 의도 및 행동에 통계적으로 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 추천의도 및 행동에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것을 확인할 수 있었다.
다섯째, 작품요인과 관람 후 행동의도 및 행동의 관계에서 뮤지컬 마니아 관객 집단에서 작품요인은 관람 후 행동의도 및 행동에 통계적으로 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반 관객 집단에서는 작품요인은 관람 후 행동의도 및 행동에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
여섯째, 관람 후 행동의도 및 행동의 관계에서 뮤지컬 마니아 관객 집단의 경우 관람 후 행동 의도는 관람 후 행동에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 일반 관객 집단은 관람 후 행동 의도는 행동에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
일곱째, 각 변인들 간의 관계에서 매개효과에 대해 분석한 결과, 작품요인과 재관람 의도 및 행동 간의 관계에서 지각된 가치와 몰입은 부분 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 하지만 작품요인과 추천의도 및 행동 간의 관계에서 지각된 가치는 부분 매개효과를 가지는 것으로 확인 되었으나, 몰입은 매개효과를 가지지 않는 것으로 나타났다.
이처럼 본 연구는 관객의 관람 후 행동에 영향을 주는 각 요인 간의 관계를 분석하였다. 이러한 각 변인 간의 관계성에 대한 검증을 통해 선행연구를 확장하였으며, 이론적 실무적 시사점을 도출하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.
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