복합리조트 서비스품질이 브랜드자산과 회원권가치에 미치는 영향
저자
발행사항
서울: 경기대학교 관광전문대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경기대학교 관광전문대학원: 관광사업경영전공 2014. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
ix, 100 p.: 삽도; 26 cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:이재섭
소장기관
우리나라가 고속 경제성장을 이룩하면서 생활수준이 향상되고 더불어 국민들의 여가 선용을 추구하는 욕구는 꾸준히 증가하였다. 웰빙 열풍과 함께 건강과 레저 · 스포츠 활동에 대한 새로운 인식이 사회전반에 걸쳐 폭넓게 확산되면서 이를 위한 상품과 시설에 대한 수요 역시 자연스럽게 증가하게 되었다. 이로 인해 골프리조트를 비롯한 스키리조트, 마리나 리조트 및 수상레포츠 시설, 복합리조트 등 다양한 레저 시설의 개발 사업이 전국 곳곳에서 활발하게 추진되고 있다.
이러한 리조트 개발의 활발한 움직임 속에서도 2009년 이후 리조트 부문의 매출이 둔화되며, 높은 초기 투자비용, 경쟁심화, 접근성의 제약 등으로 수익성이 저하되고 부채비율이 상승하는 등 어려움이 나타나고 있으며, 리조트개발은 지역주민의 고용 창출, 지역경제 활성화 등 지역경제에 크게 기여 할 수 있으나 대규모 추가투자, 자본회수기간의 장기화, 비수기의 경영 악화 등의 근본적인 문제점을 안고 있으므로 이를 해결하기 위한 다양한 방안의 모색이 필요하다.
최근 들어 리조트 서비스품질과 브랜드자산관리가 시장에서 경쟁우위를 선점하는 경영방법으로 중요한 역할을 함으로써, 서비스품질에 대한 많은 연구가 이루어졌으나 복합리조트의 서비스품질과 브랜드자산이 회원권가치에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있어 리조트 입장에서는 회원권판매실적을 증가 시킬 수 있는 연구가 절실한 상황이다.
본 연구는 종합적 문헌고찰을 통해 회원권보유자들이 지각하는 복합리조트의 서비스품질이 브랜드인지와 브랜드이미지에 어떠한 영향을 주는지 알아보고, 고객서비스품질을 통해 구축된 브랜드인지와 브랜드이미지가 각각 회원권가치에 영향을 주고 있는지에 대한 영향력을 알아보고자 하였다.
본 연구의 목적은 첫째, 복합리조트 서비스품질에 대한 선행연구 고찰을 통해 회원권 보유자들의 서비스품질 지각에 영향을 미치는 여러 요인들을 밝혀 복합리조트 서비스품질을 규정하기 위한 이론적 근거를 마련하고 둘째, 복합리조트 서비스품질과 브랜드인지와 브랜드이미지로 구성된 브랜드 자산 간의 불분명한 관계를 밝힘으로써 복합리조트의 경영성과를 증대시킬 수 있는 방안을 강구하며 셋째, 복합리조트의 브랜드자산 구축이 회원권가치에 영향력 정도에 대한 실증적인 연구를 바탕으로 각 개념과 이론에 대한 시사점을 제시하는데 있다.
본 연구의 연구결과를 요약하여 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 복합리조트 서비스품질이 브랜드인지에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 복합리조트의 공감성 있는 서비스 제공 즉, 회원 개개인에 리조트기업 그리고 종사원들이 관심을 지속적으로 보이거나, 고객의 욕구를 제대로 이해하는 서비스는 브랜드인지를 형성하는데 있어서 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 또한 서비스 제공 시간을 정확히 운영하거나, 신속한 서비스를 회원들에게 제공함으로서 복합리조트는 회원들에게 자신의 브랜드를 인지시키는데 도움이 될 수 있다는 것을 보여준다.
둘째, 복합리조트 서비스품질이 브랜드이미지에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, 이는 브랜드이미지에 직접적으로 영향을 미치는 서비스품질의 관리 소홀은 복합리조트의 브랜드이미지와과 기업이미지에 부정적인 영향을 주는 것으로서, 복합리조트 서비스품질 관리 및 브랜드이미지에 미치는 요인들을 파악하여 중점적으로 관리하여야 한다.
셋째, 브랜드자산을 구성하고 있는 브랜드인지와 브랜드이미지 두 요인들은 회원권가치에 각각 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 복합리조트 운영 및 회원권 판매에 있어서 복합리조트의 브랜드자산 관리가 중요한 요인 중 하나로 보여 지며, 이에 복합리조트 기업들은 서비스품질을 포함하여 브랜드 자산을 형성하는 요인들을 집중적으로 연구하여 브랜드자산 형성에 기여할 수 있도록 해야 한다.
따라서 본 연구는 복합리조트가 제공하는 서비스품질을 회원권 소유자의 욕구와 특성에 맞는 서비스품질 개발과 브랜드자산의 가치를 향상시킬 수 있는 방안이 필요함을 시사하고 있다. 또한 기업의 목표와 비전을 추구함에 있어 복합리조트의 브랜드자산을 향상 시킬 수 있는 서비스품질을 개발하고 이를 지속적으로 유지할 수 있는 전략 개발을 통해서 회원권가치를 향상시켜 경영성과를 극대화시키고, 시장에서 지속적인 경쟁우위를 유지할 수 있음을 시사해 주고 있다.
본 절에서는 본 연구의 한계점을 지적하면서, 연구에 대한 논의를 통해 후속 연구를 위한 제안을 하였다.
첫째, 본 연구는 복합리조트 서비스품질에 통합적이고 일반적으로 사용할 수 있는 5차원 서비스품질 측정모형으로 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성으로 회원권 소유자들이 지각하는 인식정도를 파악하고자 하였다. 이는 본 연구가 복합리조트 서비스품질 구성차원에 대한 새로운 시도로서 실증분석을 통해 서비스품질이 브랜드자산과 회원권가치에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었기에 기존의 연구를 심화하였다고 볼 수 있으나, 기존의 서비스품질 연구보다 더욱 세분화된 폭 넓은 연구가 필요하다는 한계를 가지고 있다. 따라서 후속연구에서는 복합리조트 서비스품질을 다원적으로 적용가능한지를 실증하는 연구가 필요한 것으로 생각된다.
둘째, 본 연구의 설문 대상을 모든 회원권소유자를 대상으로 진행 하였지만, 소유하고 있는 회원권 특성을 고려하지 않고 모든 표본을 하나의 대상으로 진행하여 회원권 세분화가 미흡하였다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제를 개선하기 위해서 회원권 종류를 세분화하여 복합리조트 서비스품질과 회원권가치의 인과관계를 규명하고자 한다면 회원권특성을 고려한 마케팅 전략수립을 위한 제언을 할 수 있을 것으로 생각한다.
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