자동차 광고의 그래픽 표현 요소와 제품 중심의 소비 가치에 관한 내용분석 연구 = (A) study on the content analysis of the graphic expression factors of automobile advertising and product-oriented consumpion value
저자
발행사항
서울 : 홍익대학교 광고홍보대학원, 2008
학위논문사항
학위논문(석사)-- 홍익대학교 광고홍보대학원 : 광고홍보전공 2008.8
발행연도
2008
작성언어
한국어
DDC
659.196292 판사항(22)
발행국(도시)
서울
형태사항
vii, 70 p. : 도표 ; 26 cm
일반주기명
부록: 제품의 색상이 컬러로 표현된 사례. 외 수록
참고문헌(p. 51-57) 수록
DOI식별코드
소장기관
It is nearly impossible to think of today’s lifestyles without the automobile. It goes without saying that the automobile, which has been most frequently and widely used as a transportation and delivery vehicle, has become ‘a part of life’.
Now, the automobile has been positioned as an icon for expressing oneself instead of being a simple transportation vehicle, and it has been a product that indirectly expresses individual tastes of social status, symbol, fashion, value, and lifestyle. Today’s people are expressing their lifestyles more uniquely, and the progress has been more diverse, complicated, and subtle. Companies need to set up long-term growth strategies for catching up with the lifestyles and consumption trends of consumers amid various changes and to seriously consider how to create the images of their products and companies. In this regard, advertising has made a product reliable and further elevated corporate value.
In particular, automobile advertising is closely related to the changes in consumption patterns along with time consumption patterns and the adjustment of time between work and leisure beginning with the introduction of a weekly five-working day system in today’s society. Also, its role is even more critical as automobile consumption has driven a tremendous change in today’s lifestyle. Therefore, it is required from companies to exert efforts to unfold efficient advertising marketing by analyzing the external market environment and expression strategies in the completely changing market rather than depending on intuitional ideas. In order to cater to constantly changing consumers’ desires to purchase and differentiate a brand, it is now necessary to prepare a full-fledged analysis and changes for more appealing advertising messages.
Accordingly, this study aimed to research the graphic expression factors and appeal types of automobile advertising in Korean magazines as well as a product-oriented consumption value trend through a content analysis. Also, as regards a sampling unit, the study limited the period of magazines issued between January 2003 and May 2008 and collected 326 automobile advertisements, excluding overlapping ones. Then, the study analyzed each graphic expression factor, appeal type, and product-oriented consumption value.
The results and meaning of the research may be summarized as follows.
First, most automobile advertising divided the entire space at a ratio of below one-third for expressing a product, and it was found that the advertising employed more personalized new expression strategies rather than expressing the automobile as a product itself. Concerning product colors, most advertisements were expressed by colors except special cases, and movements were almost still cuts. This would probably be because it was necessary to add more detailed expressions in organizing the entire image with factual information and picture information because the features were in magazines, printed material.
Second, many backgrounds for automobile advertising were outdoor, which reflects the lifestyle of activities, travel, and, frequently, rest, and demonstrates a certain aspect of the ordinary lives of today’s people and the life they wish to pursue. Furthermore, artificial spaces (production and set) were mainly introduced, which means an attempt to utilize various expressive methods.
Third, the layouts were made asymmetrical, in general, and this signifies that although they were not subject to typical frameworks, they tried to demonstrate a stable composition while maintaining a sense of balance. Also, in most cases, product shapes were highly addressed, which may intend to enhance visual intensity.
Fourth, the appeal types shown in automobile advertising in magazines were found to deliver general characteristics or the convenience of a product, in most cases, instead of emphasizing the specifically excellent features of the product. This research result implies that most automobile advertising in magazines just explained product information as it was. As regards the USP appeal type, whether the product USP would be found in competitors products was shown most frequently, which uncovers the limitations of an appeal method in the current market where the imitation of technologies easily occurs and equivalent or equally eligible products are increasing.
Lastly, concerning the practical value out of product-oriented consumption values shown in automobile advertising, most advertising stressed product design. Relative to this, there were very few advertisements which underlined the safety efficiency, economic efficiency or convenience of a product. This research result demonstrates that the automobile has poised itself as an icon of representing oneself, not a simple transportation vehicle any more, and it has played a role as a product that indirectly expresses the individual tastes of social status, symbol, fashion, value, and lifestyle. As per emotional value, it evenly included the class of adventure, individualism, mystery, social status, and leisure, which infers that today’s consumers demand various values from a product.
This study which analyzed graphic factors and appeal types shown in automobile advertising displayed in magazines as well as the trend of product-oriented consumption value as a content analysis in advertising should be valuable in terms of automobile advertising expression factors and marketing strategy development as well as for the academic aspect in this 21st century. This proposes meaningful points for marketing practices in communications which provoke consumers to purchase products by creating a favorable attitude toward a brand while answering consumer needs by setting up advertising strategies tailored to market breakdown according to each gender and age which become a target of a company or a brand, as these are required to prepare more diverse types of expressions and consumption values suited to consumers’ expectations of advertising, which changes daily.
현대인의 생활에서 자동차를 빼놓고 생각한다는 것은 불가능하다. 교통수단으로 그리고 운송수단으로 가장 많이, 가장 널리 쓰이는 자동차는 '삶의 일부'라 해도 지나치지 않을 것이다. 자동차는 이제 단순한 수송기기가 아닌 자신을 나타내는 아이콘으로 자리 잡았으며 지위, 상징, 유행, 가치와 라이프스타일 등에 대한 개인의 취향을 간접적으로 표현하는 제품으로 그 역할을 하고 있다. 현대인들은 자신의 라이프스타일을 점점 더 개성 있게 표출하고 있고 그 진행 모습에 있어서도 다양하고 복잡 미묘해지는 추세를 보이고 있다. 기업들은 다양한 변화 속에 소비자들의 생활과 소비 트렌드를 따라잡기 위해 장기적인 발전 전략을 세우고, 제품과 기업의 이미지를 어떻게 만들어 갈 것인가 하는 등의 문제를 신중히 고려해야 한다. 이러한 측면에서 광고는 대중에게 제품에 대한 신뢰를 심어주며 나아가 기업의 가치를 상승시켜주는 역할을 한다.
특히 자동차 광고는 현대 사회에서의 시간 소비 형태, 주 5일 근무제 도입으로 인한 일과 여가 시간 조정 등과 자동차 소비 패턴의 변화가 밀접한 관련을 지니고 있으며, 자동차 소비가 현대 생활 방식의 커다란 변화를 이끄는 동력이 된 만큼 그 역할은 더욱 중요하다. 이에 광고는 자신의 직관적인 아이디어에 의존하기보다 철저하게 변화하는 시장의 외부 환경과 표현 전략을 분석함으로써 효율적인 광고 마케팅을 전개할 수 있도록 노력해야 한다. 시시각각 변화하는 소비자의 구매 욕구를 충족시키고 브랜드의 차별화를 위해서는 보다 효과적인 광고메시지에 대한 전면적인 분석과 다양한 변화가 필요한 것이다.
이에 본 연구에서는 국내 잡지에 게재된 자동차 광고의 그래픽 표현 요소와 소구유형, 제품 중심의 소비가치의 트렌드를 내용분석(content analysis)방법을 통하여 연구하고자 하였다. 표집단위는 2003년 1월호부터 2008년 5월호까지 기간을 제한하였고 중복을 제외한 자동차 광고 326건을 수집하여 각각의 그래픽 표현 요소, 소구 유형, 제품 중심의 소비가치를 분석하였다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 자동차 광고에 나타난 제품 표현 방법으로는 전체 공간의 3분의 1 이하의 비율로 구성한 광고가 가장 많았으며 이로 인해 잡지에 자동차 광고가 제품 자체만으로 표현하기보다는 개성적이고 새로운 표현 전략을 사용하고 있음을 알 수 있다. 제품의 색상은 특수한 경우를 제외하고 대부분 컬러 위주로 표현되었고, 움직임은 정지 상태가 많았으며 이는 인쇄 매체인 잡지가 사실 정보와 그림 정보로 전체 이미지를 구성함에 있어 더욱 디테일한 표현을 하기 위한 것으로 보여진다.
둘째, 자동차 광고에 나타난 배경은 야외가 많았으며 이는 활동, 여행, 휴식 등의 라이프스타일을 빈도 있게 반영한 것으로 현대인의 일상생활의 단면 및 그들의 추구하는 삶을 시사하고 있음을 나타낸다. 또한 인위적 공간(연출, 세트)의 사용이 주를 이루었으며 이러한 연구 결과는 다양한 표현 방법을 활용하기 위한 것으로 보여진다.
셋째, 레이아웃은 비대칭적인 균형으로 이루어진 경우가 많았으며 이는 정형화된 틀에 얽매이지는 않으나 균형감을 유지하여 안정적인 구도를 나타내고자 했음을 알 수 있다. 또한 제품의 형태를 강조하는 경우가 가장 많았으며 이를 통해 시각적인 강도를 높이고자 한 것으로 보여진다.
넷째, 잡지에 게재된 자동차 광고에 나타난 소구유형은 특별한 제품의 우수한 특성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달하는 소구 방법이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 잡지에 게재된 대부분의 자동차 광고가 제품의 정보를 있는 그대로 설명하는 방식을 취하고 있음을 알 수 있다. USP 소구 유형의 경우, 제품의 USP가 경쟁 제품에서 찾아볼 수 있는 것인가에 가장 높은 빈도를 보였으며 이는 기술의 모방이 쉽게 일어나고 동위, 동격의 제품이 늘어나고 있는 현재의 시장 상황에서 소구 방법의 한계를 보여주고 있음을 시사한다.
마지막으로 자동차 광고에 나타난 제품 중심의 소비가치 중 실용적 가치로는 제품의 디자인을 강조한 광고가 가장 많았으며 이에 비해 제품의 안전효율성이나 경제성, 편의를 강조하는 광고의 빈도는 현저히 낮은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 자동차가 이제 단순한 수송기기가 아닌 자신을 나타내는 아이콘으로 자리 잡았으며 지위, 상징, 유행, 가치와 라이프스타일 등에 대한 개인의 취향을 간접적으로 표현하는 제품으로 그 역할을 하고 있음을 볼 수 있다. 정서적 가치로는 모험이나 개인주의, 신비, 사회적 신분, 레저의 유목이 고루 분포되어 있어 이로 인해 현대 사회의 소비자가 제품에 요구하는 가치가 다양함을 추론할 수 있다.
광고의 내용분석으로 잡지에 게재된 자동차 광고에 나타난 그래픽 요소와 소구유형, 제품 중심의 소비가치의 트렌드를 분석한 본 연구는, 21세기 현시점에서 학문적으로나 향후 자동차 광고의 표현 요소 및 마케팅 전략 개발 측면에서 가치 있는 연구가 될 것이다. 이는 앞으로의 광고에서도 나날이 달라지는 소비자들의 광고에 대한 기대에 발맞추어 더욱 다양한 형태의 표현과 소비가치가 필요됨은 물론, 기업이나 브랜드에서 목표로 삼은 각각의 성별, 연령 대에 따라 시장세분화에 맞춘 광고전략을 세워 소비자의 필요성을 충족시키고 브랜드 태도에 호의적인 태도를 형성시켜 실질적인 구매로 유도하는 커뮤니케이션에 마케팅 실무적 시사점을 제공한다.
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