야간문화공간을 활용한 광주광역시 장소마케팅 전략 연구 : 야간와인문화공간을 중심으로 = (The)Place Marketing Strategy through Night Cultural Place in the Gwangju Metropolitan City

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present study presents a research on the place marketing strategy of Gwangju Metropolitan City using night cultural place, especially focusing on the wine culture which has been rapidly widespread in recent times.
The changes of lifestyle influenced by five-day work week have expanded the demand on the sound night culture, and night cultural places are also increasing. Experience in various night cultural places is one of the factors to establish the place identity, and an important factor of place marketing strategy of Gwangju Metropolitan City.
Since the beginning of the 21st century wine has been a new culture icon with an increasing interest on the health and with curiosity about diverse cultures. Also, domestic wine business has achieved the fastest growth rate among domestic liquor business and has been acknowledged as a market with sustainable development. Especially wine lovers have similarities to the so-called creative class in that they show a great interest on the night culture of the city and night cultural places.
Therefore, as one of the plans to improve the place identity of Gwangju Metropolitan City there is an increasing necessity for the place marketing strategy utilizing night culture and wine culture. However, little attention has been paid to research on the place marketing strategy within the country, so this supports the necessity and the purpose of the present study.
Literature review outlines the concepts of night culture, night cultural place, wine culture, and wine cultural place based on the previous studies and the related research material. And it also presents a theoretical frame of the night wine cultural place marketing strategy on the basis of the theories of existing place marketing strategy and of creative city tour.
Case studies classify different types of night wine cultural place, analyze the current situation of night wine cultural place, and then map out place marketing strategy through market analysis. For the market analysis, a geographical segmentation and a questionnaire are used. Questionnaire has been conducted to the members of wine clubs, gourmet clubs and travelclubs, and with the results the primary factors of selecting wine cultural place are analyzed. And finally the night wine cultural place marketing strategy has been established.
The findings of the present study are as follows.
First, it organizes the concept and the types of night wine cultural place based on the previous studies on night culture, wine culture, and place marketing strategy. Moreover, it provides a theoretical framework of place marketing strategy.
Second, on the basis of the different types of night wine cultural place the present study analyzes the current situation of Gwangju Metropolitan City. And it sets up three strategic districts of night wine cultural place - the new downtown Sangmu district, the old city hall district, and the commercial zone surrounding the back gate of Chonnam National University.
Third, the present study suggests the place marketing strategy using night wine cultural place. For the place strategy, it presents a mission, goal, and a long term vision of night wine cultural place. For the marketing strategy, it presents a strategy by each and individual factor applying place marketing mix(OIPTCR). For the organization mix, it suggests a formation of night wine culture committee for the night wine cultural place marketing strategy. For the image mix, it provides three key words incorporating the images of Gwangju Metropolitan City and the wine. They are 'Ye' meaning art(passion), 'Eui' meaning justice(freedom), and 'Me' meaning taste(deviation). For the point mix, it suggests the goods related to the five tastes of Gwangju Metropolitan City and the goods from the various festival events. For the target mix, it mixes customer target with the district target. For the channel mix, it suggests an establishment of integrated service system and the ripple effect of mass media as promoting night wine cultural place. Lastly, for the region mix, it indicates an establishment of joint program connecting three wine districts of Gwangju Metropolitan City to its sister city and an international event.
The significance of the present study is that it is the first domestic attempt to conceptualize night wine cultural place and relate it to the place marketing strategy. However, it fails to provide a place marketing strategy using the general night cultural place of Gwangju Metropolitan City. It rather focuses on three specific districts of Gwangju Metropolitan City. Thus it suggests some considerations for the future research on the more general night cultural place.

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 야간와인문화공간을 활용한 광주광역시의 장소마케팅 전략 연구를 목적으로 하고 있다.
주5일 근무의 점진적인 확산에 따른 라이프스타일의 변화는 밤에도 건전한 야간문화를 즐기려는 수요를 창출하고 있으며, 야간문화를 즐기기 위한 야간문화공간 역시 증가하는 추세에 있다. 다양한 야간문화공간의 체험은 도시의 매력과 장소성을 확립하는 요소 중 하나로 부각되고 있다.
한편, 2000년대에 접어들면서 와인은 현대 도시인들의 건강에 대한 관심과 다양한 문화에 대한 호기심으로 새로운 문화코드로 떠오르고 있다. 또한 국내와인시장은 주류시장 중 가장 높은 성장률을 기록하며 지속적으로 발전 가능한 시장으로 주목받고 있다. 특히 와인애호가는 도시의 야간문화와 야간문화공간에 많은 관심을 보인다는 점에서 창조계급과 유사한 특성을 보이고 있다.
따라서 와인문화는 창조적인 도시발전을 위한 장소마케팅 전략수립의 중요한 요소로 활용될 수 있다.
이 논문은 크게 문헌연구와 사례연구, 전략수립으로 이루어졌다. 문헌연구에서는 선행연구 및 관련 자료를 바탕으로 야간문화, 야간문화공간, 와인문화, 와인문화공간의 개념을 정리하였으며, 기존의 장소마케팅 전략과 창조도시관광에 관한 이론을 토대로 야간와인문화공간 장소마케팅의 이론 틀을 설정하였다.
사례연구에서는 야간와인문화공간을 유형화하여, 광주광역시에 분포하고 있는 야간와인문화공간 현황을 파악하였다. 다음으로 시장분석을 통해 장소마케팅 전략을 수립하였다. 시장분석은 지리적 세분화와 설문조사를 활용하였다. 설문조사는 전국의 와인 및 야간문화와 관련이 깊은 와인 동호회, 맛집 동호회, 여행 동호회를 대상으로 실시하였으며, 이를 통해 와인문화공간의 선택 요인을 도출하였다. 조사된 설문결과와 광주광역시의 와인문화공간 현황을 바탕으로, 광주광역시 야간와인문화공간 장소마케팅 전략을 수립하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 야간와인문화공간이란 야간문화공간 중 와인이 매개체가 되어 다양한 문화활동이 일어나는 공간이다. 단순히 와인만을 즐기기 위한 공간이 아니라, 다양한 야간문화활동이 일어나는 여러 공간 중 와인을 함께 함으로서 와인이 주는 즐거움을 느낄 수 있는 공간을 의미한다. 야간와인문화공간은 창조적 가치를 가진 모든 사람들이 선호하는 다양성이 있는 문화공간, 문화보급소, 커뮤니티 공간이라는 세 가지 역할을 가지고 있다.
둘째, 야간와인문화공간은 전문와인문화공간, 복합와인문화공간, 확산와인문화공간으로 세분화하였다. 전문와인문화공간은 와인과 직접적인 관련이 높으며, 와인의 질적 만족감과 개인의 자유로운 활동이 가능한 개인적인 공간으로, 와인전문 레스토랑, 와인샵, 와인바 등이 여기에 해당한다. 복합와인문화공간은 와인이 매개체가 되어 다양한 문화활동이 있는 공간으로 와인의 질적 만족감은 전문와인문화공간에 비해 떨어지나 와인을 통한 다양한 문화 활동이 이루어지는 공간으로 와인스쿨, 와인 북 까페, 문화센터, 와인의 비중이 높은 축제와 파티공간 등을 예로 들 수 있다. 확산와인문화공간은 와인동호회와 와인파티공간 등 사교적이며, 와인문화를 확산시킬 수 있는 공간이다. 이를 바탕으로 광주광역시의 야간와인문화공간 현황을 파악하였다. 조사결과 상무 신도심, 구시청 인근, 전남대 후문 상권 등 크게 세 권역을 광주광역시 야간와인문화공간의 전략지역으로 설정하였다.
셋째, 야간와인문화공간을 활용한 장소마케팅 전략을 제시하였다. 장소 전략에서는 야간와인문화공간의 사명(다양한 문화공간, 문화 보급소, 커뮤니티 공간), 목표(야간와인문화공간 활성화를 통한 야간문화 활성화, 야간관광 활성화, 지역경제 활성화), 장기비전(다양한 문화가 살아 숨쉬는 창조도시 만들기)을 제시하였다. 마케팅 전략에서는 장소마케팅 믹스요소(OIPTCR)를 적용하여 각 요소별 전략을 제시하였다. 조직 전략으로 야간와인문화공간 장소마케팅 전략을 위한 광주광역시 와인문화공간 협의회를 구성하였다. 이미지 전략은 광주광역시와 와인의 이미지가 결합된 ‘예향’(열정), ‘의향’(자유), ‘미향’(일탈)을 키워드로 구성하였다. 포인트 전략은 광주광역시의 5미와 연관된 상품과 다양한 축제 이벤트를 활용한 상품을 구성하였다. 타깃 전략은 고객 타깃을 지역 타깃에 믹스하는 전략으로 구성하였다. 채널 전략은 야간와인문화공간을 알리는 홍보 전략으로 종합정보시스템 구축과 매스컴의 파급효과를 이용하는 전략으로 구성하였다. 마지막 지역 전략은, 광주광역시의 3대 와인권역과 자매도시, 결연도시, 국제이벤트를 연계한 공동 프로그램을 구축하는 전략으로 구성하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구배경 및 목적 = 1
• 2. 연구방법 및 범위 = 3
• 3. 연구내용 및 논문구성 = 5
• Ⅱ. 이론연구 및 분석틀 = 6
• 1. 야간문화와 야간문화공간 = 6
• 1.1. 야간문화 = 6
• 1.2. 야간문화공간 = 9
• 2. 와인문화와 와인문화공간 = 12
• 2.1. 와인문화 = 12
• 2.2. 와인문화공간 = 18
• 3. 장소마케팅 전략 = 23
• 3.1. 장소마케팅의 개념 = 23
• 3.2. 장소마케팅 전략수립 = 28
• 3.3. 장소마케팅과 창조도시관광 = 31
• 4. 선행연구의 한계 및 연구 분석틀 = 37
• 4.1. 선행연구의 한계 = 37
• 4.2. 연구 분석틀 = 38
• Ⅲ. 광주광역시 야간와인문화공간 현황조사 = 40
• 1. 야간와인문화공간의 개념 및 유형 = 40
• 1.1. 야간와인문화공간의 개념 = 40
• 1.2. 야간와인문화공간의 유형 = 40
• 2. 광주광역시의 야간와인문화공간 현황 = 42
• 2.1. 전문와인문화공간 = 42
• 2.2. 복합와인문화공간 = 47
• 2.3. 확산와인문화공간 = 50
• 3. 광주광역시 야간와인문화공간 추이 분석 = 52
• 3.1. 와인소비 추이 = 52
• 3.2. 야간와인문화공간의 유형별 역할 추이 = 55
• Ⅳ. 광주광역시의 야간와인문화공간 장소마케팅 전략 = 58
• 1. 장소 전략 = 58
• 1.1. 야간와인문화공간의 사명 규정 = 58
• 1.2. 야간와인문화공간 현황 평가 = 59
• 1.3. 야간와인문화공간의 비전 및 장소마케팅 목표 설정 = 62
• 2. 마케팅 전략 = 63
• 2.1. 시장분석 = 64
• 2.2. 목표시장 선정 = 79
• 2.3. 야간와인문화공간 장소마케팅 믹스 전략(O-IPTCR 전략) = 80
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 92
• 1. 연구 요약 및 결론 = 92
• 2. 한계 및 향후 연구 과제 = 94
• 참고문헌 = 96
• 설문지 = 100
• Abstract = 104