웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 속성이 고객 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

논 문 개 요

최근 관계마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 무한경쟁의 시대에 고객과의 효율적인 관계는 기업의 흥망을 결정 할 정도로 중요하게 인식되고 있고 특히 고객중심의 경영철학이 대부분의 기업의 목표가 되고 있다. 고객과의 장기적이고 지속적인 관계유지를 위해서는 고객과 직접 대면하는 판매원의 역할이 중요하다.
본 연구에서는 웨딩전문 주얼리 소매상 판매원의 속성이 고객행동의도에 미치는 영향에 대해서 이론적 고찰과 실증적 연구를 행하였다. 이를 위해 판매원의 특성, 고객만족, 행동의도 등에 관한 선행연구를 고찰하여 이론적 틀을 제시하한 후 웨딩전문 주얼리 소매상에서 물품을 구입한 소비자를 대상으로 고객에게 영향을 미치는 판매원의 속성요인과 서비스요인을 조사하고 판매원의 속성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다.
첫째, 판매원의 속성 중 전문성, 진실성, 호감성이 판매원 만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 전문성, 진실성, 호감성은 유의한 영향을 보여 주었다. 이는 일반적으로 판매원의 속성을 다룬 연구는 많지 않고 고관여 상품 중에서도 보석업계 판매원에 대한연구 및 특히 웨딩전문 주얼리소매상 판매원에 대한 연구가 부족했던 것은 사실이었다. 고가격의 제품을 상담하는 웨딩주얼리 소매상판매원에서 가장 중요하게 여겨야 하는 판매원 속성을 알고 싶었고 전문성, 진실성, 호감성 모두 유의한 결과를 얻었으나 그중에서도 진실성이 가장 설명력이 높은 변수로 측정되었다.
이러한 결과를 토대로 향후 웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 진실성의 측면 즉 고객과의 대면에 있어서 신뢰 있고 정직한 판매원이 더욱 중용될 것 이라고 생각된다. 특히 고가의 예물을 구입하는 경우 고객은 점포방문 전에 제품의 특성 및 가격에 대한 정보를 사전에 조사하고 오는 경우가 대부분이고 고객이 조사해온 정보와 매장에서의 정보가 크게 차이가 나지 않을 경우는 크게 문제가 되지 않지만 고객이 조사한 정보와 매장에서의 정보가 크게 차이가 날 경우 고객들의 반감이 생길 수 있다.
그러나 이때 판매원과의 상담과정에서의 판매원의 진실성, 호감성, 전문성을 지각하게 되면 판매원에 대한 신뢰감이 생기게 되고 이러한 신뢰감은 고객과의 커뮤니케이션을 더욱 원활하게 할 수 있고 상담에서 구매로 이어지는 가교 역할을 할 수 있을 것이다. 제품의 디자인, 보석의 가격 등 변수가 너무 많은 제품의 특성과 웨딩주얼리 특성상 평생에 한번 이라는 소중함 때문에 다른 어떤 업종 보다 더 판매원의 자질을 높여야 되겠다.
둘째, 판매원의 서비스가 판매원 만족에 미치는 영향을 보면 자발적서비스와 비자발적 서비스 모두 다중 회귀분석결과를 보면 판매원에 대한만족에 긍정인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리 소매상 판매원의 경우 자발적서비스 즉 회사의 규정에는 있지 않으나 고객의 입장에서 생각하고 응대하는 판매원의 서비스뿐만 아니라 회사의 규정에 있는 서비스도 유의한 결과를 나타내었다.
웨딩전문 주얼리소매상의 경우 회사의 규정에서도 고객의 만족을 느낄 수 있게 규정을 더욱더 보강해야 할 것이며 고객과의 만남에서 규정을 벗어나더라도 고객이 만족할 수 있는 서비스를 판매원이 현장에서 직접 결정할 수 있는 재량권을 부여하는 것도 좋은 방법 이 될 것 같다.
셋째, 판매원의 속성 중 전문성, 진실성, 호감성이 점포 만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 판매원의 속성에서는 고객들은 진실성에 대해 가장 높은 변수로 측정 되었고 판매원의 특성에서 고객이 판매원속성에서 그것이 점포만족으로 될 때에도 역시 진실성이 가장 높은 변수로 측정 되었다. 판매원의 특성에서 진실성, 호감성, 전문성 모두 유의한 결과를 나타냈고 웨딩전문 주얼리소매상이 고객에게 만족을 얻기 위해서는 무엇보다도 판매원이 만족이 필요 하다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 판매원 서비스가 점포만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 자발적서비스와 비자발적 서비스 모두 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 경우 자발적서비스가 높은 변수로 측정 되었고 비자발적 서비스 또한 유의한 결과를 나타냈다. 웨딩전문 주얼리소매상의 규정에 고객서비스에 대한 부분을 더욱 강화 하는 것이 결국 점포만족으로 이루어진다는 것을 알 수 있었고 규정이외의 서비스에 대한 판매원의 재량적서비스도 더욱 강화해야겠다.
다섯째, 판매원의 만족이 점포만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상의 경우는 다른 업종보다도 판매원의 역할이 크다는 것 을 알 수 있었고 고객의 판매원에 대한 만족이 결국 점포만족으로 이루어진다는 결과를 알아 낼 수 있었다.
여섯째, 판매원에 대한 만족이 행동의도에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상의 판매원의 만족은 행동의도에 유의한 결과를 나타냈고 고객은 자신이 판매원에 대해 만족하는 경우 본인의 구매결정 뿐만이 아니라 재구매 및 추천의도에도 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다.
일곱째, 점포만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 점포만족 후 행동의도에 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었고, 웨딩전문 주얼리소매상의 판매원의 만족이 고객의 점포만족에 다시 점포만족 후 행동의도에 유의한 결과를 나타났다.
본 연구의 결과로 웨딩전문 주얼리소매상에서 판매원을 통한 고객관리가 다른 어떤 분야보다도 매우 유용하다는 것 을 확인 할 수 있었고 고객도 판매원과의 관계유지를 원하고 있다는 것을 알 수 있었다.
고객의 판매원 만족을 위해 판매원 속성과 더불어 판매원서비스에도 다양한 시도를 해 야 할 것 같고 결국 고객의 판매원 만족이 점포만족으로 이루어지고 행동의도 에도 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
이러한 연구 결과를 종합해보면 웨딩전문 주얼리소매상에서는 고객을 유치하고 고객과의 장기적인 관계유지를 위해 판매원의 전문적인 지식과 친절한 서비스가 중요하다는 것을 알 수 있었다. 하지만 무엇보다도 판매원의 정직하고 신뢰감 있는 행동이 고객에게 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었고 고객은 기본적인 매뉴얼서비스에도 만족하는 것을 확인할 수 있었다.
고객을 만족하기 위해서는 무엇보다도 고객에 대한 정직하고 신뢰감 있는 태도, 전문적인 지식, 다양한서비스를 통해 가능 하다는 것을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅳ
• 논문개요 ⅴ
• 제1장 서론 ............................................................................................... 1
• 제1절 연구의 필요성과 연구목적 ........................................................................ 1
• 1. 연구의 필요성 ................................................................................................ 1
• 2. 연구목적 ......................................................................................................... 3
• 제2절 연구방법과 논문의 구성 ............................................................................ 4
• 1. 연구방법 ........................................................................................................... 4
• 2. 논문의 구성 ..................................................................................................... 5
• 제2장 이론적 배경 ..................................................................................... 6
• 제1절 웨딩전문점의 개념과 특성 ........................................................................ 6
• 1. 웨딩전문점의 개념 ........................................................................................ 6
• 2. 웨딩전문점의 특성.......................................................................................... 7
• 제2절 판매원의 역할과 속성.................................................................................. 8
• 1. 판매원의 역할.................................................................................................. 8
• 2. 판매자와 구매자간의 관계............................................................................ 9
• 3. 고객에게 영향을 주는 판매원의 속성....................................................... 10
• 4. 판매원의 속성.................................................................................................. 11
• 제3절 판매원의 서비스............................................................................................. 18
• 1. 서비스의 개념과 측정.................................................................................... 18
• 2. 판매원 서비스의 중요성................................................................................ 19
• 3. 웨딩전문 주얼리소매점에서 판매원의 서비스......................................... 21
• 제4절 판매원 만족과 점포 만족에 관한 이론.................................................... 24
• 1. 판매원에 의한 고객 만족.............................................................................. 24
• 2. 점포에 의한 고객 만족 ................................................................................ 25
• 3. 판매원 만족과 점포 만족과의 관계........................................................... 26
• 제5절 행동의도에 관한 이론...................................................................... 29
• 1. 행동의도의 개념 ............................................................................................ 29
• 제3장 연구설계와 분석방법........................................................................ 31
• 제1절 연구모형과 가설설정..................................................................................... 31
• 1. 연구모형............................................................................................................. 31
• 2. 연구가설............................................................................................................. 32
• 제2절 변수의 조작적 정의 .......................................................................... 33
• 1. 판매원의 속성에 대한 조작적 정의........................................................... 34
• 2. 판매원의서비스에 대한 조작적 정의........................................................ 35
• 3. 판매원 만족에 대한 조작적 정의................................................................ 36
• 4. 점포 만족에 대한 조작적 정의.................................................................... 36
• 5. 행동의도에 대한 조작적 정의...................................................................... 36
• 제3절 조사 대상 및 자료의 수집.......................................................................... 37
• 1. 표본의 선정과 조사기간................................................................................ 37
• 2. 설문지의 구성.................................................................................................. 38
• 제4절 자료의 분석 방법........................................................................................... 40
• 제4장 실증분석 결과 및 해석..................................................................... 41
• 제1절 측정도구의 일반적 특성 ............................................................................ 41
• 1. 표본의 특성....................................................................................................... 41
• 2. 웨딩주얼리 전문점에서 제품 구입하기 전 일반적인 특성................. 42
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 .............................................................................. 43
• 1. 신뢰성 분석 ..................................................................................................... 43
• 2. 타당성 분석 ..................................................................................................... 44
• 제3절 가설검정 및 해석.......................................................................................... 50
• 1. 가설검정 ........................................................................................................... 50
• 2. 가설검정요약.................................................................................................... 62
• 제5장 결론 ................................................................................................ 66
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 .................................................................... 67
• 1. 연구결과의 요약 .......................................................................................... 67
• 2. 연구결과의시사점 .......................................................................................... 70
• 제2절 연구의 한계점과 향후 연구 방향............................................................ 71
• 참고문헌 ................................................................................................... 72
• 설 문 지 ................................................................................................... 82
• Abstract .................................................................................................. 89