프로야구 이벤트의 정서, 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 구조적 관계

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

According to the growing sport industry, the corporation worldwide has been utilizing sponsorship as a new marketing communication tool with a proven efficiency.
Since 1980s some of scholars have argued that research of consumer behavioral responses should be investigated not only in the cognitive aspect mainly but also in the emotional aspect.
A considerable amount of research for consumer behavior of emotional aspect has been done in the side of psychology and consumerology, not yet much in the sport marketing.
This study also initiated the emotional aspect for evaluating the effect of sports sponsorship in the point of influence on consumer's cognition, attitude, and behavior.
The purposes of this study were to: a)examine the effects of consumer's emotional responses of a professional sports event on the perceived brand/sport event image congruence and b)examine the effects of consumer's emotional responses and the perceived brand/sport event image congruence on brand affect, brand attitude, and brand loyalty respectively, and also c)examine the differences of the above effects based on sport involvement by type and intensity, which are cognitive and affective involvement, and high and low involvement.
To achieve the purposes of this study, 2012 Paldo Professional Baseball League was selected as a professional sport event with Paldo-title sponsor brand.
In this study, well-managed face-to-face interviews were conducted from pro-baseball fans who came to see the pro-baseball game at Jamsil and Mokdong Stadium in Seoul and Munhak Stadium in Incheon. Total of 407 effective interviews were adopted for data analysis. Convenient random sampling and self-administration method were used for this research.
In this study, the questionnaires were mainly developed by corresponding scales adopted from previous studies on the related areas. After verifying the exploartory factor analysis and reliability analysis with SPSS ver. 18.0 program, confirmatory factor analysis was conducted with AMOS ver. 18.0 program. And after t-test and correlation analysis of the variables, path analysis and each hypothesis testing based on Structural Equation Model were performed.
The results of this study are as follows:
First, it has shown that arousal, one of the consumer's emotional response of the professional baseball event, has a significant effect on the perceived brand/sport event image congrence, but pleasure did not have.
Second, pleasure, the consumer's positive emotional response of the sports event, has a significant effect on brand loyalty of title sponsor brand, but not to brand affect and brand attitude. And this study has shown that arousal didn't have the significant effects on the brand affect and other two factors of brand equity directly.
Third, there were structural relationships among the perceived brand/sport event image congruence, brand affect, brand attitude, and brand loyalty directly and/or indirectly.
Finally, it has shown that there were statistically significant differences of structural relationships among variables based on sport involvement by type and intensity, which are cognitive and affective involvement, and high and low involvement.
This study attempts to give an insight on the emotional effects of sport event for sponors and properties. And both of them could improve sponsorship fit by sponsorship matching each other. Additionally, this study could be helpful to sponsors and properties, considering their effective sports marketing activity through dimensions of sport involvement.

국문 초록 (Abstract)

스포츠 산업의 성장에 맞추어 기업은 새로운 커뮤니케이션 툴을 스포츠 스폰서십에서 찾은 지 오래다. 그 이유는 스폰서십의 효과 측면에 있다. 1980년대 들어 소비자 반응 연구는 인지적 관점 일변도에서 벗어나 정서적 관점에서 보아야한다는 주장이 제기된 후, 심리학과 소비자학 분야에서 정서적 접근에 의한 소비자 행동에 관한 많은 연구가 다루어지고 있다. 본 연구의 목적도 출발점은 스포츠에 대한 정서적 접근이다. 즉 프로스포츠 이벤트의 정서적 반응이 타이틀 스폰서 브랜드의 스폰서십 효과에 미치는 영향을 소비자의 인식과 태도와 행동 측면에서 파악하기 위함이다. 이를 구체화 시켜 프로야구 이벤트에 대한 정서적 반응, 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성, 브랜드 자산 요인의 구조적 관계를 규명하는 것이다.
이러한 목적을 위하여 먼저 프로야구 이벤트의 정서적 반응이 프로야구 와 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성에 영향을 주는지를 알아보았다. 두 번째는 그 이미지 일치성의 수준을 측정하였으며, 세 번째는 이 두 요인 즉 스포츠의 정서적 반응과 이미지 일치성이 타이틀 스폰서 브랜드 자산의 제요소에 어떻게 영향을 미치는지 파악하고, 브랜드 자산 요인 간의 영향 관계를 알아보았다. 마지막으로 개인의 스포츠에 대한 관련성인 스포츠 관여도(involvement)를 인지적 관여도와 감정적 관여도 두 가지 종류로 나누고, 스포츠 관여도의 수준을 측정하여 집단별로 분류, 각 변인간의 영향력의 차이가 어떠한지를 파악하여 보았다.
본 연구는 2012 팔도 프로야구의 타이틀 스폰서인 팔도의 스폰서십 효과 파악의 일환으로 수행된‘프로야구 이벤트의 정서, 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 구조적 관계’에 관한 연구이다.
2012년 9월 수도권 3개 야구장을 방문한 관람객을 대상으로 조사하였다. 조사방법은 비확률표본추출법(nonprobability sampling metheod)중 편의표본추출법(convenience sampling metheod)을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문지를 제시한 후 자기평가기입법(self-administration method)으로 작성하게 하였다. 총 407부의 유효 자료를 획득하였고 PASW ver. 18.0과 AMOS ver. 18.0을 사용하여 통계처리 하였다. 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 프로야구 이벤트의 정서가 이벤트와 스폰서 브랜드의 이미지 일치성에 영향을 미치고 있었다. 정서 중에서 pleasure(유쾌함)는 이미지 일치성에 영향을 미치지 않았고, arousal(각성)만이 이미지 일치성에 영향을 미치고 있었다.
둘째, 프로야구의 정서적 반응이 스폰서 브랜드 자산 제요소에 미치는 영향을 파악한 결과, 프로야구의 정서 중 pleasure(유쾌함)만이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치고 있었다.
셋째, 이미지 일치성과 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 간에는 직·간접적 영향 관계가 있었으며
넷째, 스포츠 관여도의 종류와 관여 수준에 따라 변인 간의 영향력이 다르게 나타남을 알 수 있었다.
본 연구는 정서적 차원에서 스포츠 이벤트의 영향력을 파악하게 해줄 수 있으며, 이미지 일치성 측면에서 최적의 스포츠 스폰서십 이벤트와 최적의 스폰서를 찾아야 할 필요가 있는 스포츠 업계(단체와 개인)와 스폰서 양쪽 모두에게 유용한 자료로서 기여할 것으로 사료된다. 또한 관여도를 고려한 기업의 스포츠 마케팅 전개에도 참고할 만한 유용한 자료가 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 모형 및 가설 6
• 4. 용어의 정의 14
• 5. 연구의 제한점 18
• Ⅱ. 이론적 배경 19
• 1. 스포츠 스폰서십 19
• 2. 이미지 일치성 33
• 3. 브랜드 자산 39
• 4. 브랜드 감정 42
• 5. 브랜드 태도 42
• 6. 브랜드 충성도 43
• 7. 관여도(Involvement)45
• 8. 정서(Emotion) 48
• Ⅲ. 연구방법 65
• 1. 연구설계 65
• 2. 연구대상 66
• 3. 조사방법 67
• 4. 조사도구 70
• 5. 타당도 및 신뢰도 검증 72
• 6. 자료처리 81
• Ⅳ. 연구결과 82
• 1. 타이틀 스폰서 인지와 주요 변인의 평균 차이 분석 82
• 2. pleasure, arousal, 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 상관관계 분석 84
• 3. 연구모형의 설정 85
• 4. 연구모형의 적합도 검증 85
• 5. 연구모형 가설 검증 87
• 6. 직접·간접효과 분석 90
• 7. 스포츠 관여도에 따른 집단 구분과 다중집단 분석 91
• 8. 다중집단 분석에 의한 세부가설 및 가설 검증 95
• Ⅴ. 논의 101
• Ⅵ. 결론 및 제언 113
• 1. 결론 113
• 2. 제언 115
• 참고문헌 117
• Abstract 136
• 부록(설문지) 139

참고문헌 (Reference)

• 1 Tomkins, "Affect Theory", Affect theory, 1984
• 2 lzard, "Human Emotions", 1979
• 3 Sutton, Mullin, Hardy, "Sportmarketing", 1993
• 4 김용만, "스포츠마케팅", 학현사, 1987
• 5 Pummer, "Psychometric Theory", Psychometric theory, 2000
• 6 Meenaghan, "Commercial Sponsorship", 1984
• 7 O'Reilly, "Sponsorship Evaluation", 2009
• 8 김도균, "스포츠 비즈니스", 2001
• 9 Richard L.Oliver, "Whence Consumer Loyalty?", Whence Consumer Loyalty?, 1999
• 10 김애리, "Emotion in the Human Face", 1972
• 11 Russell, "Affective space is bipolar", 1979
• 12 주삼환, "Strategic Brand Management", Strategic brand management, 1998
• 13 Interbrand Hompage, "http://www.interbrand.com/", 2012
• 14 Randrup, TNS/Gallup, "How to measurebrand emotion", 2004
• 15 FC Barcelona Homepage, "http://www.fcbarcelona.com/", 2012
• 16 팔도 홈페이지, "http://www.paldofood.co.kr/", 2012
• 17 Russell, "A Circumplex Model of Affect", A Circumplex model of affect, 1980
• 18 Cohen, Charles S.Areni, "Affect and Consumer Behavior", 1991
• 19 Feldman, "Circumplex Structure of Mood", 1995
• 20 안광호, "정서지배 소비자행동", 2011
• 21 IEG, "Sponsorship Report 30(1), 4-5", "Sponsorship Report 30(1), 2012
• 22 IEG, "Sponsorship Report 29(24), 4-5", "Sponsorship Report 29(24), 2010
• 23 Day,George S., "Buyer Attitude and Brand Choice", 1970
• 24 오택섭, "사회과학 데이터 분석법", 나남, 2003
• 25 박권생, Plutchik, "Emotions and Life,정서심리학", "Emotions and Life, 2003
• 26 Bal, Pascale, Boucher, "Emotions andsponsorship marketing", 2007
• 27 Kotler, "Marketing Management, 4th Edition", "Marketing Management, 1980
• 28 Meenaghan.Tony, "Understanding Sponsorship Effects", 2001
• 29 성태제, "타당도와 신뢰도(개정판)", 2004
• 30 Rifon, Trimble, "Conguruence effects in sponsorship", 2004
• 31 Zzichowsky, "Measuring the Involvement Construct", Measuring the Involvement Construct, 1985
• 32 Abratt, Grobler, "The evaluation of sportssponsorship", 1989
• 33 O'Hagan, Harvey, "Why do companies sponsor artsevent?", 2002
• 34 임지훈, 이학식, "소비관련 감정척도의 개발", 한국마케팅학회, "마케팅연구, 2002
• 35 Tuker, "The Development of the Brand Loyalty", 1964
• 36 Watson, Tellegen, "Toward a consensual structure ofmood", Toward a Consensual Structureof Mood, 1985
• 37 강준호, "스포츠 스폰서십 평가 기법", 2000
• 38 Harvey, "Measuring the effects of sponsorships", 2001
• 39 Laurent, Kapferer, "Measuring consumer involvementprofiles", Measuring ConsumerInvolvement Profiles, 1985
• 40 Aaker, "ConsumerEvaluations of Brand Extensions", Consumer Evaluations ofBrand Extensions, 1990
• 41 Plutchik, "Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis", Emotion: A psychoevolutionary synthesis, 1980
• 42 Christensen, Lundsteen, Hansen, "MeasuringEmotion In a Marketing Context", 2006
• 43 Sims, "Sports Sponsorship : Getting your share", 2005
• 44 노형진, "SPSS / Amos에 의한 사회조사분석", 형설, SPSS/AMOS에 의한 사회조사분석, 2005
• 45 Mcdonald, "Sponsorship and the Image of the Sponsor", Sponsorship and the image of the sponsor, 1991
• 46 김태우, "브랜드 형성 과정에 관한 연구", 2000
• 47 Fishbein, Triandis, "Cognitive Interaction inPerson Perception", 1963
• 48 Plutchik, "The emotions: Facts, theories, and amodel", "The emotions: Facts, 1962
• 49 Day, "A Two-Dimensional Concept to Brand Loyalty", 1969
• 50 노승영, Kagan, "What is emotion?,『정서란 무엇인가", "What is Emotion, 2007
• 51 Thompson, Speed, "Determinants of sports sponsorship response", Determinants of SportsSponsorship Response, 2000
• 52 Demirci, "Sponsorship and Measurability of ItsEffects", 2010
• 53 차영란, "스포츠 스폰서십 효과 모형 검증", 한국언론학회, "한국언론학회 봄철 정기학술대회, 2007
• 54 Jacody, "Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior", Brand loyalty vs. repeatpurchasing behavior, 1973
• 55 Percy, Hansen, "Consumer choicebehaviour-An Emotional Theory", 2004
• 56 Bitz, D'Astous, "Consumer evaluation ofsponsorship programmes", 1995
• 57 H.Markus, Zajonc, "Affective and Cognitive Factors in Preferences", Affective and Cognitive Factorsin Preferences, 1982
• 58 Hansen, Scotwin, "The effect of sponsoring: Anexperimental study", 1994
• 59 Cornwel, "An International Review of Sponsorship Research", 1998
• 60 Olson, Peter, "Consumer Behavior andMarketing Strategy(8th Ed)", 2008
• 61 Utpal M.D, Bagozzi, "Intentional Social Action inVirtual Communities", 2002
• 62 구기용, 조광민, "한국 프로 스포츠 이미지 비교 분석", 2003
• 63 Richins, "Measuring Emotions in the Consumption Experience", Measuring emotions in the consumptionexperience, 1997
• 64 Chaudhuri, "Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?", Does brand loyalty mediate brand equityoutcomes?, 1999
• 65 Herr, Fazio, Farquhar, "A RelationalModel for Category Extensions of Brands", 1990
• 66 Gantz W, Wenner L.A, "Fanship and the television sportsviewing experience", 1995
• 67 Zajonc, "Feeling and Thinking: Preference Need No Inferences", Feeling and thinking: Preference need noinferences, 1980
• 68 이학식, 안광호, 하영원, "소비자행동 -마케팅전략적 접근- 제4판", 소비자행동-마케팅 전략적 접근(제4판), 2006
• 69 Irwin, Asimakopoulous, Sutton, "A Model forScreening Sport Sponsorship opportunities", 1994
• 70 함준석, "정서이론 기반의 인공정서 설계와 구현", 숭실대학교 대학원, 미간행 박사학위논문. 숭실대학교 대학원, 2012
• 71 Damasio, Antonio R, "Descartes' error : emotion, reason and the human brain", Avon books, "Descartes’ error: Emotion, 1994
• 72 Damasio, "Looking for Spinoza: Joy, Sorrow, and theFeeling Brain", "Looking for Spinoza: Joy, 2003
• 73 M.L.Ray, R.Batra, "Affective Responses MediatingAccept ance of Advertising", Affective responses mediatingacceptance of advertising, 1986
• 74 Beasley, Shank, "Fan or Fanatic: Refining aMeasure of Sports Involvement", 1998
• 75 J.Edell, Burke, "T he Impact of Feelings on Ad Based Affect andCognition", The Impact of Feelings onAd-Based Affect and Cognition, 1989
• 76 Edell, Burke, "The Power ofFeeling in Understanding Advertising Effect", 1987
• 77 Houston, Rothschild, "Conceptual andMethodological Perspectives on Involvement", 1978
• 78 홍재승 ( Jae Seung Hong ), "스포츠 스폰서십에 따른 소비자 태도 변화", 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ), 2004
• 79 Zillmann, Cantor, Bryant, "Enhancement ofhumor appreciation by excitation transferred", 1974
• 80 Dick,A.S., "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework", Customer Loyalty: Toward anIntegrated Conceptual Framework, 1994
• 81 Mittal, "A Comparative Analysis of Four Scales ofConsumer Involvement", 1995
• 82 Hirschman, "Predictors ofSelf-Projection,Fantasy Fulfillment,andEscapism", "Predictors of Self-Projection, 1983
• 83 Debruicker, "An Appraisal of Low-Involvement Consumer InformationProcessing", 1979
• 84 Celsi, Olson, "The Role of Invovement inAttention and Comprehension Processes", 1988
• 85 박평식, "효과적인 스포츠 이벤트 스폰서십에 관한 연구", 2000
• 86 Gilles Laurent, Pierre Chandon, "A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness", A BenefitCongruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, 2000
• 87 Aaker, 브랜드 앤 컴퍼니, "Building Strong Brands. 데이비드 아커의 브랜드 경영", 1996
• 88 Gwinner, "A Model of Image Creation and ImageTransfer in Event Sponsorship", 1997
• 89 Zillmann, "Excitation transfer in Communication mediatedaggressive behavior", 1971
• 90 Hirschman, Holbrook, "Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions", "Hedonic consumption:Emerging concepts, 1982
• 91 Keltner, Shiota, "New displays and emotions: A.commentary On Rozin and Cohen(2003)", 2003
• 92 Rothschild, "Perspectives in involvement:Currentproblemsand future directions", 1984
• 93 Mitchell, "Involvement: A potentially important mediatorof consumer behavior", Involvement: A Potentially ImportantMediator of Consumer Behavior, 1979
• 94 Meenaghan.T, "Sponsorship and advertising : Acomparison of consumer perceptions", 2001
• 95 Pope, Voges, "Sponsorship evaluation: Does itmatch the motive and the mechanism", 1994
• 96 Gorn, Glodberg, "Happy and sad TV program: How they affect reactions to commercials", 1987
• 97 Krugman, "The Impact of Television Advertising : Learningwithout Involvement", The impact of television advertising: learningwithout involvement, 1965
• 98 박찬혁, 박찬혁, "프로 스포츠 이벤트의 타이틀 스폰서십 효과 분석", 고려대학교, 미간행박사학위 논문. 고려대학교 대학원, 2003
• 99 Johnson, "Comparability and Hierarchical Processing inMultialternative Choice", 1988
• 100 Kotler, "Conceptualizing, Measuring, andManaging Customer-based Brand Equity", "Conceptualizing, 1994
• 101 Halling, Hansen, "Estimation of Emotional andEvaluating Effects of Sports Sponsorships", 2000
• 102 Rothschilld, "Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions", 1981
• 103 Nancy T.Hupfer, "Differential Involvement withProducts and Issues an Exploratory Study", 1971
• 104 Westbrook, "Product/Consumption-Based AffectiveResponses and Repurchase Processes", Product/consumption-based affectiveresponses and repurchase processes, 1987
• 105 Cf.Brown, "Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A metaanalysis", 1992
• 106 Oliver, "Congnitive, affective, and attribute bases ofthe satisfaction response", "Congnitive, 1993
• 107 Plewa, Quester, Bal, "Event-related emotions:A key metric to assess sponsorship effectiveness", 2009
• 108 김기탁 ( Ki Tak Kim ), "스포츠 소비관련 감정, 고객만족, 태도의 구조적 관계", 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ), "스포츠 소비관련 감정, 2007
• 109 Javalgi, Lampman, "Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation", 1994
• 110 이학식, 임지훈, "소비관련 감정,만족,그리고 제품태도간의 구조적 관계", "소비관련 감정, 2001
• 111 Gwinner, Eaton, "Building Brand Image ThroughEvent Sponsorship: The Role of Image Transfer", 1999
• 112 Ajzen, Fishbein, "Attitudes and Normative BeliefsAs Factors Influencing Behavioral Intention", 1972
• 113 MacKenzie, Aylesworth, "Context is key: Theeffect of program induced mood on thoughts about the ad", 1998
• 114 Westbrook, Richard L.Oliver, "The Dimensionalityof Consumption Emotion Patterns and ConsumerSatisfaction", 1991
• 115 Roy, Steinard II, Cornwell, "Exploringmanagers’ perceptions of the impact of sponsorshp onbrand equity", 2001
• 116 김재업, "스포츠 관여도에 따른 스포츠용품 구매행동에 관한 연구", 東亞大學校 大學院, 미간행 석사학위 논문. 동아대학교 대학원, 2001
• 117 Bloch, "An Exploration Into the Scaling of Consuners'Involvement With A Product Class", 1981
• 118 Giese T, Mercer, Lascu, Guehring B, Toolan C, "Sport involvement: a relevant individual difference factor inspectator sports", 1995
• 119 McCracken, "Who is the celebrity endorser? Curturalfoundations of the endorsement process", 1989
• 120 Clark, "A Role for Arousal in the Link BetweenFeeling States, Judgements, and Behavior", "A Role for Arousal in the Link BetweenFeeling States, 1982
• 121 Fazio, "On the Power and Functionality of Attitudes:The Role of Attitude Accessibility", 1989
• 122 Mathur, Chattopadhyay, "The Impactof Moods Generated by Television Programs on Responsesto Advertising", 1991
• 123 McCraken.G, "Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process", 1989
• 124 Batra, Holbrool, "Assessing The Role of Emotions AsMediators of Consumer Responses To Advertising", 1987
• 125 Gardner, "Does Attitude toward the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand Evaluation Set?", Does Attitude Toward the Ad Affect BrandAttitude Under a Brand Evaluation Set?, 1985
• 126 Hayes, Otker, "Judging the Efficiency of Sponsorship-Experiences from the 1986 Soccer World cup", 1987
• 127 Ajzen, Frishbein, "Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research", "Belief, 1975
• 128 Ludwig, Karabetsos, "Objectives and evaluation processes utilized by sponsors of the 1996 Olympic Games", 1999
• 129 오명렬, "브랜드자산의 측정 및 관리를 위한 일반모형 개발에 대한연구", 브랜드 자산의 측정 및 관리를 위한 일반 모형 개발에 대한 연구, 2003
• 130 강명수, 김병재, 신종칠, "소비자-브랜드 관계 형성에의 영향요인과 관계성과에 관한 연구", 소비자-브랜드 관계 형성에의 영향 요인과 관계 성과에 관한 연구, 2005
• 131 Pham, "Effects of Involvement, Arousal, andPleasure on the Recognition of Sponsorship Stimuli", "Effects of Involvement, 1992
• 132 Olson, Mitchell, "Are product attitude beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude", Are product attitude beliefsthe only mediator of advertising effects on brand attitude, 1981
• 133 강명주, 신종국, 공혜경, "명품브랜드 동일시가 브랜드 감정 및 브랜드 충성도에미치는 영향", 명품 브랜드 동일시가 브랜드 감정 및 브랜드 충성도에 미치는 영향, 2006
• 134 김용만, "프로야구 관중의 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 구매의도의 관계", 한국체육학회, "한국체육학회지, 2001
• 135 강준호, 김기탁, "프로축구 관람자의 소비감정, 관람만족이 재관람의도에 미치는 영향", "프로축구 관람자의 소비감정, 2006
• 136 Clark, Tellegen, Watson, "Development andvalidation on brief measures of positive and negative affect:The PANAS Scales", 1988
• 137 김용만(Kim Yong-Man), 허진(Hur Jin), 김지훈(Kim Ji-hun), "프로야구 타이틀스폰서십활동이 스폰서제품 이용의도에 미치는 영향", 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업·경영학회지, 2010
• 138 Gwinner, Bennett, "The Impact of BrandCohesiveness and Sport Identification on Brand Fit in aSponsorship Context", 2008
• 139 김욱기, 김욱기, "프로야구 구단-소비자의 CSR활동 적합성 구조모형 및 IPA 매트릭스 분석", 경희대학교, 프로야구 구단-소비자의 CSR활동 적합성 구조모형 및IPA 매트릭스 분석, 2011
• 140 Petty, "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: the Moderating Role of Involvement", Central andperipheral routes to advertising effectiveness: themoderating role of involvement, 1983
• 141 Goutam N.Challaglla and Tasaddug A.Shervani, "Dimensions andTypes of Supervisory Control: Effects on Salesperson Performanceand Satisfaction", Dimensions and Typesof Supervisory Control: Effects on Salesperson Performanceand Satisfaction, null
• 142 최은용, "스포츠 스폰서십이 기업이미지 및 브랜드 자산에 미치는영향관계 분석", 2007
• 143 박상일(Park Sang-Il), "프로야구단 팀 충성도에 영향을 미치는 기업이미지에 관한 실증적 연구", 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업·경영학회지, 2007
• 144 Lutz, Belch, "Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences", Attitudetoward the ad as a mediator of advertising effectiveness:Determinants and consequences, 1983
• 145 Hovlena, Holbrook, "The Varieties of Consumption Experience Comparing two typologies of emotion in Consumer Behavior", The varieties ofconsumption experience: Comparing two typologies ofemotion in consumer behavior, 1986
• 146 김순욱, 김순욱, "테니스대회 타이틀 스폰서십이 기업브랜드 및 기업이미지에 미치는 영향", 국민대학교 대학원, 미간행 박사학위 논문. 국민대학교 대학원, 2009
• 147 Martin, Stewart, "The Differntial Impact ofGoal Congruency on Attitudes, Intentions, and the Transferof Brand Equity", "The Differntial Impact ofGoal Congruency on Attitudes, 2001
• 148 Wilson, Machleit, "Emotional feelings and attitudes toward advertisement: The role of brand familiarity and repetition", 1988
• 149 Aaker, 마케팅커뮤니케니션 연구회, "Managing Brand Equity: Capitalizing on theValue of Brand Name , 브랜드 자산의 전략적 관리", "Managing Brand Equity: Capitalizing on theValue of Brand Name , 1991
• 150 Christensen, "Measuring consumer reactions tosponsoring partnerships based upon emotional and attitudinalresponses", 2006
• 151 박찬혁, "국내 프로 농구 리그의 타이틀 스폰서십 참여에 따른 이미지 전이 효과 분석", 한국체육학회, "한국체육학회지, 2004
• 152 김종완, "프로배구 관중의 인지된 스포츠 스폰서십 요인이 브랜드자산에 미치는 영향", 2010
• 153 강민채, Soriano, "La pelota no entra por azar,FC바르셀로나의 성공 전략 - 우연히 들어 가는 공은 없다", "La pelota no entra por azar, 2009
• 154 Holbrook, A.Chaudhuri, "The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance; The Role of Brand Loyalty", The Chain of Effects fromBrand Trust and Brand Affect to Brand Performance: TheRole of Brand Loyalty, 2001
• 155 Pope, Voges, "The Impact of Sport SponsorshipActivities, Corporate Image, and Prior Use on Consumer PurchaseIntention", "The Impact of Sport SponsorshipActivities, 2000
• 156 김자경, "TV 프로그램에 의해 유발된 소비자들의 무드 상태가 광고태도(Aad)에 미치는 영향", 2000
• 157 강동원, 김찬호, 이정학, "한국 실업배구의 스폰서십이 기업이미지, 팬 만족 및 기업 애호도에 미치는 영향", "한국 실업 배구의 스폰서십이 기업 이미지, 2003
• 158 이상일(Lee Sang-Il), 황인선(Hwang In-Sun), 이현정(Lee Hyun-Jung), "프로배구 타이틀 스폰서 인지와 이미지 일치성에 따른 스포츠 스폰서십 효과 분석", 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업·경영학회지, 2010
• 159 Flynn, Quarterman, Koo, "Effect orPerceived Sport Event and Sponsor Image Fit onConsumers' Cognition, Affect, and Behavioral Intentions", "Effect orPerceived Sport Event and Sponsor Image Fit onConsumers' Cognition, 2006
• 160 김용만, 이준원, 김은정, "스타플레이어의 속성이 관중의 구단에 대한 동일시, 몰입 및 충성도에 미치는 영향", "스타플레이어의 속성이 관중의 구단에 대한 동일시, 2006
• 161 Clark, Cornwell, Pruitt, "Therelationship between major-league sports’ officialsponsorship annoucements and stock prices of sponsoringfirms", 2005
• 162 김유경, 서문식, "온라인 공동체 의식이 브랜드 커뮤니티 동일시와브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 2003
• 163 김아리, "스폰서 브랜드, 스폰서십 이벤트, 자아 이미지 간 일치성이브랜드 관계의 질에 미치는 영향", "스폰서 브랜드, 2006
• 164 정정희 ( Jung-hee Jung ), 박세혁 ( Se Hyuk Park ), 허진 ( Jin Hur ), "프로축구 타이틀스폰서십 활동이 브랜드인지도, 브랜드선호도, 브랜드이미지에 미치는 영향", 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ), "프로축구 타이틀 스폰서십 활동이 브랜드인지도, 2005
• 165 박재환 ( Jae Whan Park ), "배드민턴용품에 대한 브랜드동일시가 소비자만족, 브랜드감정 및 브랜드충성도에 미치는 영향", 한국스포츠산업경영학회, "배드민턴용품에 대한 브랜드동일시가 소비자만족, 2009
• 166 Ukman, "The IEG's complete guide to sponsorship:Everything you need to know about sports, arts, event,entertainment and cause marketing", "The IEG's complete guide to sponsorship:Everything you need to know about sports, 2008
• 167 윤성욱, 신성연, "팀 동일시와 관여도가 스포츠 스폰서십 효과에 미치는영향: 무드와 각성의 매개효과를 중심으로", 팀 동일시와 관여도가 스포츠 스폰서십 효과에 미치는 영향: 무드와 각성의 매개효과를 중심으로, 2011
• 168 정정희 ( Jung-hee Jung ), 김용만 ( Yong Man Kim ), 허진 ( Jin Hur ), "프로야구 구단에 대한 동일시가 브랜드감정, 소비자-브랜드관계 및 브랜드충성도에 미치는 영향", 한국체육학회, "프로야구 구단에 대한 동일시가 브랜드감정, 2008
• 169 이석규, 김경식, 이용기, "스폰서십에 의한 브랜드-이벤트 이미지전이에 관한 연구: 브랜드와 이벤트 속성의 유사성 중심으로", 2006
• 170 김성규, "스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구: 팀동일시와 스포츠 관여도의 효과를 중심으로", 2002
• 171 라선아, 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형: 이용자와 비이용자 간 차이에 대한 탐색적 연구", 한국마케팅학회, 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형: 이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구, 2002
• 172 이지영, 이유재, "브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한연구-실용적 제품과 쾌락적 제품간의 비교", "브랜드동일시, 2004
• 173 김용만, 서희정, 정정희, "스포츠용품의 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 만족, 브랜드 감정과 브랜드 충성도의 구조적 관계", "스포츠용품의 브랜드 개성, 2007
• 174 Barry, Howard, "The Role of ThematicCongruence Between a Mood-Inducing Event and anAdvertised Product in Determining the Effects of Mood onBrnad Attitudes", 1994
• 175 고동우, 김용만, "2002 한,일 월드컵 스폰서십활동과 지각된품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 및 브랜드충성도의 인과관계", "2002 한·일 월드컵 스폰서십 활동과 지각된 품질, 2003
• 176 김용만 ( Yong Man Kim ), "프로야구 관중의 관람동기와 팀동일시, 스폰서동일시, 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지의 구조적 관계", 한국스포츠산업경영학회, "프로야구 관중의 관람동기와 팀동일시, 2010
• 177 김민철, "프로배구관중의 관여도가 타이틀 스폰서 기업의 브랜드자산에 미치는 영향: 힐스테이트 2006-2007 V-리그를 중심으로", 프로배구관중의 관여도가 타이틀 스폰서 기업의 브랜드자산에 미치는 영향: 힐스테이트 2006-2007 V리그를 중심으로, 2008
• 178 김용만, 김세윤, "자아-스폰서 이미지 일치성과 프로야구-스폰서이미지 일치성이 프로야구 타이틀 스폰서의 브랜드 충성도에 미치는 영향", 2010
• 179 이현정, 현용진, "이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과분석, 스폰서동일시, 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지의 구조적 관계", "이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과분석, 2010
• 180 구자룡, "소비자-브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각된 품질 및 브랜드 이미지가 브랜드 태도 및 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구", 상명대학교 대학원, "소비자-브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 2003
• 181 김충현, 조재수, "일치성 정도에 따른 혼합형 매장(Hybrid Store)의 온라인 매장에 대한 소비자의 태도 형성 : 이미지 일치성, 실체적 일치성 및 전형성과의 관계를 중심으로", "일치성 정도에 따른 혼합형 매장(Hybrid Store)의 온라인 매장에 대한 소비자의 태도 형성 : 이미지 일치성, 2009