한국정치에서의 정치빅데이터와 유용성 분석 : 선거전략과 여론분석 활용을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 한국정치에서 정치빅데이터가 선거캠페인 차원에서 소셜미디어의 활용에, 선거 결과 예측은 포털의 검색어 추이 분석에 한정지어졌다는 문제의식에서 시작하였다. 정치빅데이터의 유용성을 정치적 커뮤니케이션의 본질 가운데 선거전략과 여론형성 및 분석이라는 정치과정 차원에 초점을 맞추었다. 이를 중심으로 2012년 미국 대통령 선거 당시 오바마 캠프의 정치빅데이터 활용과 2017년 한국 대통령 선거에서의 문재인 캠프가 정치과정 차원에서는 선거전략과 여론분석, 선거캠페인 차원에서도 적극적으로 정치빅데이터를 활용한 내용을 비교 분석하였다. 이에 대한 결과로 한국정치에서의 정치빅데이터 유용성을 도출하고, 정치빅데이터 활용의 한계와 과제를 제안하는 것을 목적으로 한다.
제4차 산업혁명 시대의 핵심 기술인 빅데이터는 사회변화와 기술혁신의 연결고리로 인간과 사회, 자연과 사물에 기술을 접목시켜 만들어낸 ‘초연결성 네트워크’의 모든 정보들의 집합체이다. 이러한 방대한 양의 빅데이터는 존재 자체가 갖는 의미보다는 수집과 분석, 공유를 통하여 무엇을 분석하고 어떻게 해석하느냐에 대한 ‘통찰’이 전제되어야 미래를 예측할 수 있다.
정치 영역에서의 빅데이터도 마찬가지다. IT기술의 발전과 확산은 정당, 정치인, 유권자 모두의 정치적 인식과 행위에 영향을 줌으로써 정치과정의 패러다임을 변화시키고 있다. 정치 영역에서의 빅데이터에 대한 접근은 ‘인간에 대한 정보’와 ‘상호작용’이라는 점에서 정치적 커뮤니케이션 차원에서 바라보았다. 본 논문은 정치빅데이터 활용을 정치권력의 획득과 유지를 위한 정치활동으로 여론형성과 선거 등 정치과정 차원에서 접근하였다. 특히 인터넷 상에서 참여‧공유‧개방의 웹 2.0을 기반으로 정보를 생산하는 소셜미디어의 등장은 쌍방향 소통 방식으로 이루어진다. 이는 정치적 여론과 이슈의 생성, 정치세력의 조직화까지 정치적 영향력에서 그 효과를 극대화, 일상화, 활성화시키는 잠재력을 보여주고 있다.
이러한 맥락에서 본 논문은 정치빅데이터의 개념을 정치적 목적, 혹은 정치 활동에 필요한 정보를 수집‧저장하고 정치적으로 유의미한 ‘인사이트’를 찾아내어 새로운 형태의 정치적 가치를 추출해내는 일련의 과정으로 규정하였다. 이러한 정치빅데이터의 특징은 두 가지다. 사회현실을 파악하고 사회변화의 방향을 예측하여 그에 맞는 적절한 정책 혹은 정치적 방향을 세우는 것과 소셜미디어를 통한 개개인의 정치적 욕구를 표현하는 정치참여의 통로가 되고 있다는 점이다.
정치빅데이터의 활용 성공 사례로 평가를 받고 있는 2012년 미국 대통령 선거 당시 오바마 캠프와 2017년 한국 대통령 선거에서 문재인 캠프의 선거캠페인을 분석하여 선거전략과 여론조사 활용을 통한 정치빅데이터의 정치적 유용성을 확인하였다. 분석구조는 캠프의 빅데이터 전문가들, 유권자 데이터 집적 과정, 이를 기반으로 한 맞춤형 선거전략, 기존 여론조사와 포털별 정치빅데이터의 교차분석을 통한 여론분석을 살펴보았다.
그 결과 정치빅데이터가 선거전략으로써 또한 여론분석으로써 유용하며, 유권자 데이터 집적 과정 자체가 또 다른 선거캠페인의 전 과정임을 확인하였다. 또한 집적과 분석을 통해 세대별, 연령별, 지역별 마이크로 타기팅 전략 수립의 가능성을 살펴보았다. 아울러 여론조사와 포털별 정치빅데이터 교차분석을 통하여 선거전략을 수립하기 위한 국민여론 파악이 가능하였음을 확인하였다.
이는 정책공약을 확정짓는데도 유용하였지만 전략적 방향성을 바꾸는 데도 상당히 유용하게 활용되었다. 오프라인에서는 각 지역단위까지의 조직선거에 영향을 미쳤을 뿐 아니라 인터넷 상에서는 소셜미디어를 활용한 선거캠페인에 다양한 방식으로 유용하게 활용되었다.
그러나 공직선거법과 개인정보보호법에 의한 유권자 데이터 집적의 어려움, 정치빅데이터를 전문적으로 분석할 수 있는 전문가의 부재, 정치빅데이터를 바라보는 인식의 부재로 인하여 정치빅데이터 활용이 한계에 왔다. 앞서 언급한 것처럼 정치빅데이터를 소셜미디어의 활용이나 포털의 검색어 추이 분석에 한정시켰기 때문이다.
향후 정치빅데이터의 적극 활용을 위해서는 유권자의 데이터 확보와 동시에 개인정보 침해를 방지하기 위한 대책마련, 지속적인 경험의 축적과 이를 정확히 분석할 수 있는 전문가의 확보, 선거캠페인에서 소셜미디어 활용 여부를 놓고 정치빅데이터의 전부인양 생각하는 차원에서 넘어 정치빅데이터가 선거전략에서 패러다임의 전환을 일으키고 있다는 인식의 변화 등이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study started with a sense of the problem of Korean politics that political Big data was limited to the use of social media as an election campaign and the prediction of election results was limited to the analysis of search word trends in portals. The usefulness of political big data has focused on the essence of political communication that is campaign strategy and formation and analysis of public opinion. Hence, this study compared Obama camp at the time of the United States president in 2012 election and Moon Jae-in camp at the time of Korean president in 2017 election, how well they utilized the political big data to analyzing public opinion and making campaign strategy. As a result, this study aims to elicit usefulness of political big data in Korean politics, and to propose limitations and challenges in utilizing political big data.
Big Data, a key technology in the fourth industrial revolution, is the link between social change and technological innovation. It is a collection of all the information in the hyper-connectivity networks, created by combining technology with humans, society, nature and things. The vast volume of such big data must be based on insights into what to analyze and how to interpret, through collection, analysis and sharing before predicting the future.
The same is true of big data in the political field. The development and spread of IT technologies is changing the paradigm of political processes by influencing the political perceptions and behaviors of political parties, politicians and voters alike. Access to big data in the political field is viewed as political communication in terms of ‘information about man’ and ‘interaction’. This study approached in the political process that is election and formation of public opinion as a political activity to acquire and sustain political power. In particular, the advent of social media, which produce information based on web 2.0 of participation, sharing, and openness over the Internet, consists of two-way communication. It demonstrates the potential to maximize, generalize, and activate the effects of political influence that can generalize political opinions and organize political power.
In this context, this study defines the concept of political big data as a process that is gathering and storing information for political purposes or for political activities and extracting new forms of political value by finding politically meaningful “insights”. There are two features of this political big data. First, determine appropriate policies or political direction by understanding the reality of society and anticipating the direction of social change. Second, participate in politics by expressing individual political desires via social media.
This study summarized the essence of the political big data and the structural analysis by comparison between Obama camp in 2012 election that was evaluated using political big data successfully and Moon Jae-in camp in 2017 election. Also, it was identified political usefulness through campaign strategy and utilization of public opinion by analyzing Moon Jae-in camp’s election campaign. Structural analysis is a customized campaign strategy based on the aggregation of voter's data and expert of big data. And it is an analysis by comparing polls and political big data by platform.
It was confirmed that political big data was useful as electoral strategy and public opinion analysis, and that the process of gathering voter data was the predecessor of another election campaign. Also, it was looked at the possibility of creating micro-targeting strategies by age, generation, region through aggregation and analysis.
In addition, this study found it possible to identify the public's opinion to develop an election strategy through analysis by comparing polls and political big data by platform. This was useful in confirming the policy promises but also used to change the strategic direction. Not only did offline influence organizational elections at each local level, but online they were also used in a variety of ways to be useful in election campaigns utilizing social media.
However, difficulties in integrating voter data under the Public Officials Election Act and the Privacy Act, the lack of experts to specialize in analyzing political big data, and the lack of awareness to utilize political big data have led to the lack of political data. As noted earlier, it is because political big data was limited to the utilization of social media and the tendency of search term in portals.
In conclusion, we need to secure voter data and prepare to prevent personal information from being violated to make active use of political big data. Also, we need to have ongoing experience and gain expertise to analyze accurately. Finally, a shift in the perception that political big data is creating a paradigm shift in election strategies is needed.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 목적 1
• 제2절 연구 범위와 방법 6
• 제2장 정치빅데이터와 정치적 커뮤니케이션의 문제 11
• 제1절 빅데이터의 정치적 유용성에 대한 문제의식 11
• 1. 사회변화와 기술혁신의 연결고리 ‘빅데이터’ 11
• 1) 제4차 산업혁명과 빅데이터의 양질전화 11
• (1) 제4차 산업혁명의 특징 ‘초지능화’와 ‘초연결성’ 11
• (2) 빅데이터의 정의와 특징, 양질전화 16
• 2) 빅데이터의 유용성으로써 통찰과 예측 22
• 3) 빅데이터의 활용영역 범위 26
• 2. 빅데이터에 대한 선행연구 검토와 초기적 문제들 29
• 1) 산업경제영역 선행연구 중심 29
• 2) 사회인문영역으로의 확장 32
• 3) 선행연구 분석과 정치 유용성에 대한 문제의식 39
• (1) 소셜미디어의 정치적 영향에서 출발한 선행연구 39
• (2) 스마트정당과 선거빅데이터 선행연구 44
• 제2절 정치빅데이터와 정치적 커뮤니케이션의 연계성 47
• 1. 정치적 커뮤니케이션으로써 소셜미디어 47
• 1) 정치적 커뮤니케이션과 여론형성 47
• 2) 소셜미디어와 공론장 53
• 2. 소셜미디어 진화와 정치적 커뮤니케이션의 발전 60
• 1) 초연결사회와 정치적 커뮤니케이션의 발전 60
• 2) 소셜미디어 진화와 빅데이터의 정치적 상호작용 64
• 3. 정치빅데이터의 개념 규정과 정치적 커뮤니케이션의 본질
• : 선거전략과 여론분석 67
• 1) 정치빅데이터 개념 및 특징 67
• 2) 정치빅데이터의 범위와 선거전략 70
• 3) 정치빅데이터와 여론분석 74
• 4) 정치빅데이터의 유용성 분석 77
• 제3장 미국과 한국 대선에서 정치빅데이터의 본질과 분석구조 81
• 제1절 2012년 미국 대선과 정치빅데이터 분석 81
• 1. 오바마 캠프의 빅데이터 전문가들 81
• 1) IT기술자들로 선거 캠프 구성 81
• 2) 테크놀로지팀‧데이터분석팀‧뉴미디어팀 구성 83
• 2. 유권자 데이터 집적 85
• 1) 유권자 등록제도와 선거자금모집 85
• 2) 선거지리학과 선거지도 제작 87
• 3. 맞춤형 선거전략 92
• 1) 유권자 데이터 연관성 분석 통한 타깃층 분류 92
• 2) 마이크로 타기팅 적용 방법 96
• 제2절 한국 대선과 정치빅데이터 분석 99
• 1. 18대 한국 대선과 정치빅데이터 99
• 1) 18대 대선의 빅데이터 환경 99
• 2) 18대 대선의 정치빅데이터 활용 부재 102
• 2. ‘탄핵’으로 열린 19대 대선의 특징 105
• 1) 탄핵 과정을 통해 본 정치적 커뮤니케이션의 필요성 105
• 2) 촛불집회 참여로 상승한 ‘정치 효능감’ 114
• 3. 선거전략과 여론분석으로써 정치빅데이터의 분석구조 118
• 제4장 19대 대선 정치빅데이터 분석 : 선거전략과 여론조사 활용 122
• 제1절 유권자 데이터 집적과 맞춤형 선거전략 122
• 1. 캠프와 빅데이터 전문가들 122
• 1) 19대 대통령 선거와 정치환경 변화 122
• 2) 더불어민주당, 한국판 ‘빅데이터 연구소’ 설립 125
• 3) SNS본부 체제, 각 부서마다 SNS팀 별도 128
• 2. 유권자 데이터 집적, 계층지수와 선거지수 131
• 1) 핵심지지층과 우호적 지지층 데이터 확보 131
• (1) 당원과 경선 선거인단 131
• (2) 정치후원금과 ‘정치인 펀드’ 133
• (3) 선거지리학적 유권자 데이터 분석 134
• 2) 계층지수: 통계청 2015인구주택총조사와 추정소득 데이터 136
• 3) 선거지수: 유권자 통계와 역대 선거결과 데이터 142
• 3. 맞춤형 선거전략 : 스윙보터 분석과 마이크로 전략지도 146
• 1) 5단계로 나눈 스윙보터 분석 146
• (1) 신유권자층 분석 필요성 146
• (2) 스윙보터 핵심, 소극적 지지자와 비판적 지지자 150
• 2) GIS 이용한 마이크로 전략지도와 상황별 메시지 전략 153
• (1) 마이크로 전략지도 153
• (2) 상황별 메시지 전략 158
• 3) 소셜미디어 활용통한 선거캠페인 159
• (1) 소셜미디어 선거정치는 정치과정 현대화 핵심 159
• (2) 집단지성이 만드는 캠프의 소셜미디어 162
• (3) 페이스북 라이브와 1인 미디어 방송 164
• (4) 정치도 게임처럼 ‘앱’ 활성 166
• 제2절 여론조사와 포털별 정치빅데이터 교차분석 168
• 1. 선거전략 수립 위한 국민여론파악 168
• 1) 의제설정과 의사결정 과정으로 여론조사 168
• 2) 정치빅데이터의 여론예측 172
• 2. 포털별 정치빅데이터 분석 서비스 제공 175
• 1) 포털, 언론보도 플랫폼이자 공론장 서비스 175
• 2) 구글 트렌드 178
• 3) 네이버 데이터랩 181
• 4) 다음카카오 미디어랩 185
• 3. 언론사 및 소셜미디어의 정치빅데이터 분석 190
• 1) 언론사별 정치빅데이터 활용 분석 190
• 2) 소셜미디어의 정치빅데이터 활용 분석 196
• 제5장 정치빅데이터 활용 분석결과와 과제 203
• 제1절 선거전략과 여론분석으로써 정치빅데이터 활용 분석 결과 203
• 1. 선거전략과 여론분석으로써 정치빅데이터 활용 의미 203
• 1) 선거전략으로써 정치빅데이터 활용 의미 203
• (1) 정치빅데이터 과제는 ‘현실직시’와 ‘현실개선’ 203
• (2) 정치빅데이터, 유권자 맞춤형 선거의 과학적 도구 206
• 2) 여론분석으로써 정치빅데이터 활용 의미 209
• (1) 쌍방의 소통방식, 공중의 ‘여론형성’ 209
• (2) 소셜미디어 통한 개인의 다양한 소수의견 반영 212
• 2. 미국과 한국 대선에서 정치빅데이터 활용 비교 215
• 1) 선거전략으로써 정치빅데이터 활용 비교 215
• 2) 여론전략으로써 정치빅데이터 활용 비교 220
• 제2절 19대 대선에서 정치빅데이터 활용 한계와 과제 223
• 1. 19대 대선에서 정치빅데이터 활용의 한계 223
• 1) 빅데이터 활성화와 개인정보보호의 균형점 223
• 2) 여론조사 신뢰성과 데이터 조작 위험 226
• 2. 19대 대선에서 정치빅데이터 활용 위한 과제 229
• 1) 비식별 개인정보로 유의미한 정치빅데이터 확보 229
• 2) 예측가능한 여론조사와 공정한 여론조사 보도 232
• 3) 선거데이터의 축적과 정치빅데이터에 대한 인식 전환 236
• 제6장 결론 238
• 참고문헌 241
• Abstract 263

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• 196 김은이, "“온라인과 SNS 사용이 정치참여에 미치는 효과: 대인간 대화와 정치 효능감을 매개 변수로,”", 한국정치커뮤니케이션학회, 『정치커뮤니케이션연구』통권31호, 2013
• 197 장승진, "“한국 유권자의 정당일체감과 투표행태: 정당 편향 유권자의 특성과 투표선택을 중심으로,”", 『한국정치연구』, 제24집 제2호, 한국정치연 구소, 2015
• 198 김정미, "『새로운 미래를 여는 빅데이터 시대 : 빅데이터 시대의 데이터 자원 확보와 품질 관리 방안』", 한국정보화진흥원, 2014
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• 200 김정미, 윤미영, "『새로운 미래를 여는 빅데이터 시대 : 국민 공감형 정책시행 을 위한 빅데이터 활용 시나리오』", 한국정보화진흥원, 2014
• 201 정일권, "“빅데이터 만능 아니고 여론조사도 언론 활용하기 나름: 빅데이터, 여 론조사 대체할 수 있나,”", 『신문과 방송』통권557호, 한국언론진흥재 단, 2017
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• 206 홍성철, "“인터넷 효과 분석을 통한 유권자의 정치의식 변화: 한국과 미국 대선 의 SNS와 네거티브 캠페인,”", 『년 해외연수 연구논문집』삼성 언론재단, 2014, 2014
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• 209 염수환, "정보자산 빅데이터의 서비스기대가 이용의도에 미치는 영향: e-Commerce 유용성의 조절효과를 중심으로", 단국대학교, 석사학위논문, 단국대 학교, 2015
• 210 장선분, "“컴퓨터 매개 커뮤니케이션이 여론 형성에 미치는 영향에 관한 연구 : 침묵의 나선이론을 중심으로”", 석사학위논문, 연세대학교, 2001
• 211 차재필, "『새로운 미래를 여는 빅데이터 시대 : 빅데이터 시대의 국민공감 선 거전략-미 대선사례를 중심으로』", 한국정보화진흥원, 2014
• 212 김예원, 서정건, "“소셜 미디어 시대의 사회운동과 정당정치: 미국의 소득 불평 등과 “점령하라”운동 사례를 중심으로,”", 『한국정당학회보』제13권 제2호 통권 27호, 2014
• 213 박용수, "“소셜미디어가 선거에 미치는 영향력 연구 : 서울지역 제19대 국회의 원 선거에서 트위터의 영향력 분석”", 박사학위논문, 경기대학교, 2013
• 214 최미경, "“한국 유권자 투표 행태에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 제19대 서울지역 국회의원 선거를 중심으로”", 박사학위논문, 한성대학교, 2013
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• 216 유강하, "“빅데이터와 사물인터넷 시대의 비판적 해석과 인문학적 상상력 : 영 화 ‘마이너리티 리포트’를 중심으로,”", 『시민인문학』제30호, 경기대 학교 인문학연구소, 2016
• 217 김문주, 유현중, "“정치후보자의 정치담론 분석을 위한 탐색적 연구: 년 7.30 재보궐선거 유세 기간에 트위터 메시지를 중심으로,”", 『광고PR 실학연구』제8권 2호 통권 19호, 한국광고PR실학회, 2015, 2014
• 218 금희조, 조재호, "스마트폰, 커뮤니케이션 격차, 그리고 정치 참여: 소셜 미디어 효과에 대한 스마트폰 이용의 조절 역할을 중심으로", 한국언론학회, 『한국언론학 보』제54권 제5호, 한국언론학회, 2010
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