시간압박이 소비자의 의류제품 구매의사결정에 미치는 영향 = (The) effect of time pressure on the consumer's decision-making to purchase apparel

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 시간압박이 의류제품 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향을 파악하고, 시간압박의 영향에 대한 대안특성의 조절효과를 파악함으로써, 경쟁우위를 갖는 제품개발과 더욱 시장지향적인 마케팅전략의 수립 및 실행에 기초가 되는 이론적 및 실증적 근거를 제공하는 것이었다. 이를 위하여 본 연구에서는 시간압박이 지각위험, 구매여부, 구매 후 만족에 미치는 영향을 실증코자 하였고, 선택집합의 대안특성으로 갈등정도, 대안의 매력성, 갈등유형을 고려하여 이들이 시간압박의 영향을 조절하는 효과가 있는지를 실증코자 하였다.
실증연구를 위하여 광주광역시 소재의 대학에 재학중인 여학생들을 대상으로 표본을 추출하여 실험을 통해 자료를 수집하고 분석하였다. 2(시간압박; 유/무)□(갈등정도; 높음/낮음), 2(시간압박; 유/무)□2(대안의 매력성; 높음/낮음), 2(시간압박; 유/무),□(갈등유형; 접근-접근/회피-회피)의 집단간 요인설계를 적용하였다.
이와 더불어 지각위험의 유형을 파악하기 위해 요인분석을 실시하였고, 시간 압박과 조절변수가 위험지각과 구매 후 만족에 미치는 영향을 파악하기 위해 분산분석을 실시하였으며, 시간압박과 조절변수가 구매에 미치는 영향을 파악하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 소비자의 의류구매 의사결정에 있어서 시간압박 여부는 지각위험에 유의한 영향을 미치지 않지만, 구매결정 여부, 구매 후 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2. 소비자의 의류구매 의사결정에 있어서 시간압박이 지각위험에 미치는 영향은 갈등정도, 대안의 매력성, 갈등유형 등의 대안특성에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 비록 유의하지는 않지만 이들 중에서는 시간압박과 대안 매력성의 상호작용효과가 존재할 가능성이 엿보였다.
3. 소비자의 의류구매 의사결정에 있어서 시간압박이 소비자의 구매결정 여부에 미치는 영향은 갈등정도, 대안 매력성, 갈등유형에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 시간압박 하에서 의류제품의 구매의사 결정을 하는 경우에는, 고려집합 내의 갈등이 작을수록 대안선택이 쉬워져 구매결정의 가능성이 높아지고, 대안의 매력성이 높을수록 구매결정의 가능성이 높아지며, 특유속성이 긍정적인 접근-접근 갈등일수록 구매결정의 가능성이 높아지는 것을 알 수 있다.
4. 소비자의 의류구매 의사결정에 있어서 시간압박이 소비자의 구매 후 만족에 미치는 영향은 갈등정도, 대안 매력성, 갈등유형에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 비록 유의하지는 않지만 이들 중에서는 시간압박과 대안 매력성의 상호작용효과가 존재할 가능성이 엿보였다.
5. 소비자의 의류구매 의사결정에 있어서 지각위험은 구매결정 여부에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 실증결과에 의거하여, 의류제품 마케터는 시간압박을 받는 소비자들에게 다음과 같은 마케팅전략을 수립하여 실행할 수 있을 것이다.
1. 시간압박 하에서는 구매결정에 대한 소비자들의 지각위험이 커지기 때문에 대안의 공통속성들에 대한 매력성을 높여서 의류소비자들이 지각하는 위험을 줄여야 한다.
2. 짧은 시간에 많은 속성을 제시하는 것보다 한, 두 가지의 특유속성을 제시하여 의류구매의 어려움을 감소시켜야 한다.
3. 대안의 공통적인 제품속성을 제시할 경우 부정적인 속성보다는 긍정적인 속성을 강조하여 의류소비자의 구매를 증가시켜야 한다.
4. 공통속성보다 특유속성을 제시하고, 특히 특유속성 중에서 부정적 정보보다는 긍정적 정보를 제시하여 대안의 매력성을 증가시켜아 한다.
이상의 결론에 입각하여 다음과 같이 제언할 수 있다.
1. 의류제품 구매와 관련하여, 정보원천이 시간압박을 받는 소비자의 구매에 미치는 영향을 조사할 필요가 있다. 의류제품의 경우, 소비자들은 상업적 정보원천과 비상업적 정보원의 중요성을 다르게 지각한다. 특히 친구 혹은 가족과 같은 정보원천을 중요하게 생각하기 때문에 시간압박상황에서 중요시하는 정보원천에 관한 연구가 필요하다.
2. 시간압박의 영향에 대한 조절변수로서 제품지식, 또는 관여도에 관련된 연구가 필요하다. 특히 시간압박을 받더라도 제품에 대한 지식이 많은 소비자는 시간압박에 대한 영향을 적게 받겠지만, 제품에 대한 지식이 적은 소비자는 더 많은 영향을 받을 것으로 추측되기 때문이다. 또한 관여도가 높은 의류제품의 경우, 특히 고가의 정장은 시간압박을 받을수록 구매에 대한 위험을 높게 지각할 것이다. 따라서 의류제품에 대한 지식 및 관여도와 시간압박의 관계를 밝힘으로써 시간압박을 받는 소비자의 구매 패턴을 더 명확히 밝힐 것이다.
3. 시간압박과 브랜드 친숙도 혹은 브랜드 유명도, 점포이미지가 구매에 미치는 영향에 관한 연구가 필요하다. 전자상거래시 의류의 경우 상표 인지도가 강한 제품의 판매가 유리하다. 또한 롯데, 현대, 신세계 백화점과 LG홈쇼핑과 같은 소비자에게 잘 알려진 점포에 대한 소비자의 신뢰도가 높음을 알 수 있다. 이러한 점에서, 시간압박과 브랜드 유명도 및 친숙도, 점포이미지 및 친숙도 등이 소비자의 구매에 미치는 영향을 밝힌다면 시간압박을 받는 소비자의 구매패턴을 이해하는데 도움을 주리라고 생각한다.
본 연구는 다음과 같은 제한점을 가지고 있다.
1. 본 연구에서의 시간압박은 소비자들이 의류제품을 구매하는 실제상황이 아니라 실험을 위해 조작된 상황이다. 따라서 본 연구의 결과를 일반화하는 데에는 주의를 요한다.
2. 본 연구는 정보탐색 단계를 생략하고 최종적인 선택 상황을 가정하였다. 보통 소비자들은 시간압박을 받을 때 많은 상표를 고려하는 것이 아니라 몇 개의 브랜드를 선택적으로 선정하여 구매하기 때문에 두 브랜드만을 비교하였다.
3. 본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 표본을 추출하였기 때문에 연구결과를 확대 적용하는 데에 신중을 기해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to provide theoretical and demonstrative grounds which can serve as basics for developing products with more competitive edge, establishing and carrying out more market-oriented marketing strategy by identifying the effect of time pressure on the consumer's decision making to purchase apparel, and exploring the adjustment effect of alternative features on the effect of time pressure. For this purpose, this study tried to demonstrate the effect of time pressure on the perceived risk, purchase, satisfaction after purchase, and tried to demonstrate whether these have effect of adjusting the effect of time pressure, given the degree of conflict, attractiveness of alternatives and type of conflict as the alternative feature of selected groups.
For demonstration, I selected the sample from the female university students of the university located in Kwangju metropolitan city, collected and analyzed the data through experiment. The study applied between group factorial design of 2(time pressure; yes/no)□2(degree of conflict; high/low), 2(time pressure; yes/no)□2(attractiveness of alternatives; high/low), 2(time pressure; yes/no)□2(type of conflict ; approach-approach/avoidance-avoidance),
I carried out the factorial analysis to identify the type of perceived risk, anova to identify the effect of time pressure and moderating variables on the perceived risk and the satisfaction after the purchase, and logistics regression analysis to identify the effect of time pressure and moderating variables on the purchase.
Conclusions of this study are shown below:
1. The existence of time pressure was found to have no significant difference depending on the perceived risk but was found to have meaningful effect on purchase, satisfaction after purchase.
2. The effect of time pressure on the consumer's decision making to purchase apparel was found to have no significant difference depending on the alternative features including the degree of conflict, attractiveness of alternatives, and type of conflict. Even though it was not meaningful, it is likely that there is an interaction effect between time pressure and the attractiveness of alternative.
3. The effect of time pressure on the consumer's decision making to purchase apparel was found to have meaningful difference depending on the degree of conflict, attractiveness of alternatives and type of conflict. That is, when the consumer makes the decision to purchase apparel under time pressure, the smaller the conflict among target group, the easier the selection of alternative, increasing the possibility of purchase decision. The higher the attractiveness of alternatives, the higher the possibility of purchase decision-making, The more peculiar attribute become positive approach-approach conflict, the higher the possibility of purchase decision-making.
4. The effect of time pressure on the satisfaction of consumer after purchase was found to have no significant difference depending on the degree of conflict, attractiveness of alternatives and the type of conflict. Even though it is not meaningful, it is likely that there is an interaction effect between time pressure and the attractiveness of alternative.
5. It was found that perceived risk does not have meaningful effect on the purchase decision-making of consumer.
Based on this result, apparel maker may establish and carry out marketing strategy as shown below to the consumers who are under time pressure.
1. Since the perception risk on the consumer is increased under time pressure, it should increase the attractiveness of common attribute of alternative to lower the risk that apparel consumers perceive.
2. It shall present one or two peculiar attribute, rather than many attribute within short time, to decrease the difficulties of apparel purchase.
3. When presenting common product attribute of alternative, it shall stress the positive attribute rather than negative attribute in order to increase the purchase of apparel consumer.
4. It shall present peculiar attribute rather than common attribute, positive information rather than negative information, increasing the attractiveness of alternative.
Based on the conclusion shown above, I propose as shown below:
1. It is necessary to examine the effect of information source on the consumers under time pressure with regard to purchase of apparel products. In case of apparel product, consumers may differently perceive the importance of commercial information resource and non-commercial information resource. Since consumers put much value on the information sources of friends or families, it is necessary to have many studies on the information sources which is valued high under time pressure.
2. It is necessary to have studies on the relations or product knowledge as an adjustment variables on the effect of time pressure. In particular, it is assumed that those consumers with much knowledge on products receive little effect from time pressure, but those with little knowledge receive much effect. In addition, in case of with high relation, in particular, the high-priced formal dress, the consumer may perceive the risk of purchase higher under time pressure. Accordingly, it is necessary to clarify the purchase pattern of consumers under time pressure by clarifying the relations among time pressure, knowledge and relations on apparel.
3. It is necessary to have studies on the effect of time pressure, brand familarity or popularity, store image on the purchase. In case of apparel under electric commerce, it is more advantageous to sell the product with strong brand awareness. In addition, it was found that the reliability of consumer on the well-known stores including Lotte, Hyundai, Shinsegae department store and LG home shopping. In this regard, it will be helpful in understanding the purchase pattern of consumer under time pressure if we can clarify the effect of time pressure, brand popularity and familarity, store image and familarity on the consumers' purchase.
This study has limitations as shown below :
1. The time pressure in this study is not a real situation where consumers actually purchase apparel, but the simulated situation for experiment. Thus, special attention and care should be given in generalizing the result of this study.
2. This study omitted the information searching stage and assumed the final selection situation only. I compared only two brands since under time pressure, consumers generally do not consider many brands, but only several brands only before purchase.
3. Since random sampling was used from the university students in their 20's, special care should be given to further expand and apply the study result.

목차 (Table of Contents)

• (국문초록)
• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 구성 및 방법 = 4
• II. 시간압박하의 소비자 의사결정에 관한 이론적 배경 = 6
• 1. 소비자의 의류제품 구매결정과정 = 6
• 1) 정보탐색 = 7
• 2) 대안평가 = 8
• 3) 구매와 구매 후 만족 = 10
• 2. 시간압박하의 소비자행동 = 12
• 1) 시간압박의 개념 = 12
• (1) 시간 = 12
• (2) 시간압박 = 15
• 2) 시간압박하의 소비자행동 접근방법 = 17
• (1) 구조적 접근 = 17
• (2) 과정적 접근 = 19
• 3. 시간압박하의 소비자 인지전략 변화 = 21
• 1) 미시전략의 변화 = 22
• 2) 거시전략의 변화 = 23
• 4. 시간압박이 구매의사결정에 미치는 영향 = 24
• 1) 정보탐색에 미치는 영향 = 25
• 2) 대안평가에 미치는 영향 = 27
• 3) 구매와 구매 후 만족에 미치는 영향 = 29
• 5. 시간압박과 위험지각 = 33
• 6. 시간압박 영향의 조절요인 = 36
• 1) 갈등의 정도 = 37
• 2) 대안의 매력성 = 39
• 3) 갈등 유형 = 41
• III. 실증분석 = 44
• 1. 조사설계 = 44
• 1) 연구 가설 및 연구 모형 = 44
• (1) 연구가설 = 44
• (2) 연구모형 = 45
• 2) 실험 설계 및 표본의 선정 = 46
• (1) 실험설계 = 46
• (2) 표본 선정 및 실험 절차 = 46
• 3) 조작적 정의 및 측정 = 47
• (1) 조작적 정의 = 48
• (2) 측정도구 = 48
• (3) 제품 및 속성의 선정 = 49
• 4) 자료분석방법 = 51
• 2. 실증분석의 결과 = 52
• 1) 조작 체크의 타당성 = 52
• (1) 시간압박 = 52
• (2) 갈등정도 = 52
• (3) 대안의 매력성 = 53
• (4) 갈등유형 = 54
• (5) 지각위험 유형 = 55
• 2) 시간압박과 의사결정의 인과관계 = 56
• (1) 시간압박이 지각위험에 미치는 영향 = 56
• (2) 시간압박이 구매에 미치는 영향 = 56
• (3) 시간압박이 구매 후 만족에 미치는 영향 = 57
• (4) 지각위험이 구매에 미치는 영향 = 57
• 3) 가설 1의 검증결과 = 58
• (1) 시간압박이 갈등 정도에 따라 소비자의 지각위험에 미치는 영향 = 58
• (2) 시간압박이 갈등 정도에 따라 구매에 미치는 영향 = 60
• (3) 시간압박이 갈등정도에 따라 구매 후 만족에 미치는 영향 = 62
• 4) 가설 2의 결과 = 63
• (1) 시간압박이 대안의 매력성에 따라 지각위험에 미치는 영향 = 63
• (2) 시간압박이 대안의 매력성에 따라 구매에 미치는 영향 = 64
• (3) 시간압박이 대안의 매력성에 따라 구매 후 만족에 미치는 영향 = 66
• 5) 가설 3의 결과 = 67
• (1) 시간압박이 갈등유형에 따라 지각위험에 미치는 영향 = 67
• (2) 시간압박이 갈등유형에 따라 구매에 미치는 영향 = 68
• (3) 시간압박이 갈등 유형에 따라 구매 후 만족에 미치는 영향 = 70
• 6) 가설 검증 결과의 요약 = 72
• IV. 요약 및 결론 = 74
• 참고문헌 = 77
• Abstract = 92
• 부록 = 97