프로야구경기 관람요인특성에 따른 관람객 만족도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구 관람객의 관람만족에 영향을 미치는 경기장 요인, 관람비용 요인, 관람 촉진 요인 등을 규명하는데 있다.
스포츠 소비자 행동 요인은 스포츠 팀이나 선수에 대하여 강력한 지지성향을 보이는 스포츠 팬으로 하여금 스포츠 경기에 능동적이며 적극적으로 참여하도록 함으로써 궁극적으로 스포츠 마케팅을 활성화 하는데 결정적 요인이 된다.
프로스포츠 경기 관람에 영향을 미치는 요인을 규명하는 작업은 스포츠 경영학의 학문적 토대를 구축하는데 긴요할 뿐만 아니라 프로야구팀을 운영하는 프로 구단의 경영전략을 마련하는 데에도 매우 중요한 사안이다. 따라서 국내 프로스포츠 중 가장 큰 인기를 모으며 제2의 도약기를 맞이하고 있는 프로야구를 관람하는 스포츠 팬의 관람만족과 관련된 연구의 시도는 프로야구는 물론 프로스포츠의 발전을 위해서도 의미가 크다 하겠다.
2009년 프로야구 포스트 시즌 플레이오프 경기 기간 중 직접 관람자 200명을 유의 표집한 다음 자기평가기입법(self-administration method)으로 설문 내용에 대하여 응답하도록 지시하고 완성된 설문지를 회수하였다. 설문지를 회수한 후 분석가능한 자료를 관련 변인간 관계와 영향을 파악하기 위하여 중다회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 접근성, 편이성, 혼잡성, 쾌적성, 통제성 등과 같은 경기장 요인은 프로야구 관람객의 경기 관람 만족정도에 영향을 미친다.
둘째, 입장료과 부대비용 등과 같은 관람 비용 요인은 프로야구 관람객의 경기 관람 만족정도에 영향을 미치지 못한다.
셋째, 선수 및 경기 홍보와 팬 서비스 등과 같은 관람 촉진 요인은 프로야구 관람객의 경기 관람 만족정도에 영향을 미친다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is purposed to elucidate the stadium factors, watching cost factors and watching promotion factors that affect the watching satisfaction of professional baseball game audiences.
Sport consumer behavioral factors make those sports fans who show strong trends of support for sport teams or players actively and positively participate in sport games ultimately becoming critical factors in activating sport marketing.
The works to elucidate the factors that affect watching professional sport games are not only important in establishing the scientific foundation of sport administration but also very important for professional clubs that operate professional baseball teams to prepare management strategies. Therefore, the attempts of studies related to the watching satisfaction of those sport fans who watch professional baseball games which are attracting the greatest popularity among all professional sports in Korea to greet the second leaping period can be said to be very meaningful for the development of not only professional baseball games but also professional sports as a whole.
During the 2009 post season professional baseball play-off game period, 200 viewers were purposively sampled in person. They were requested to answer a questionnaire in the self-administration method and the completed questionnaire sheets were collected. After collecting the questionnaire sheets, stepwise multiple regressions were conducted with analyzable data in order to relationships between variables and their impacts and as a result, the conclusions as follows were derived.
First, stadium factors such as accessibility, convenience, crowdedness, comfort and controllability do affect the game watching satisfaction of professional baseball game watchers.
Second, watching cost factors such as admission fees and incidental costs do not affect the game watching satisfaction of professional baseball game watchers.

Third, watching promotion factors such as public relations of players and games, fan services etc do affect the game watching satisfaction of professional baseball game watchers.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 용어의 정의 5
• 1) 스포츠 관람객 5
• 2) 경기장 요인 5
• 3) 관람비용 요인 6
• 4) 관람촉진 요인 6
• 5) 관람만족도 6
• II. 이론적 배경 7
• 1. 스포츠 소비자 행동에 관한 고찰 7
• 1) 스포츠 소비자 7
• (1) 직접 소비 11
• (2) 간접 소비 14
• 2) 스포츠 소비자 행동 15
• 2. 경기관람요인 17
• 1) 시설요인 18
• 2) 홍보요인 21
• 3) 경기력요인 22
• 4) 경기 일정요인 23
• 5) 관람 촉진요인 24
• 6) 관람 비용요인 25
• 3. 관람만족 26
• 1) 소비자만족의 정의 26
• 2) 소비자만족의 측정 27
• 3) 스포츠 경기 관람만족에 관한 선행연구 30
• III. 연구방법 32
• 1. 연구대상 32
• 2. 연구기간 33
• 3. 조사도구 34
• 1) 설문지의 구성 34
• 4. 설문지의 타당도 및 신뢰도 35
• 1) 설문지의 타당도 35
• (1) 경기장 요인에 대한 타당성 검증 36
• (2) 관람비용 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 38
• (3) 관람촉진 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 38
• (4) 관람만족 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 39
• 2) 설문지의 신뢰도 40
• (1) 경기장 요인에 대한 신뢰도 검증 40
• (2) 관람비용 요인에 대한 신뢰도 검증 41
• (3) 관람촉진 요인에 대한 신뢰도 검증 42
• (4) 관람만족 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 42
• 5. 자료처리 43
• IV. 연구결과 및 논의 45
• 1. 사회인구학적 특징에 따른 요인별 인식 차이 45
• 1) 사회인구학적 특징에 따른 경기장 요인 인식 차이 45
• 2) 사회인구학적 특징에 따른 관람비용 요인 인식 차이 47
• 3) 사회인구학적 특징에 따른 관람촉진 요인 인식 차이 48
• 4) 사회인구학적 특징에 따른 관람만족 요인 인식 차이 49
• 2. 관람만족에 영향을 미치는 요인 52
• 1) 경기장 요인이 관람만족에 미치는 영향 52
• 2) 관람비용 요인이 관람만족에 미치는 영향 54
• 3) 관람촉진 요인이 관람만족에 미치는 영향 56
• V. 결론 및 제언 59
• 참고문헌 63