확장된 계획행동이론을 이용한 공정관광 의사결정과정 연구

국문 초록 (Abstract)

전 세계 관광객 수의 지속적인 증가와 함께 국제 교역 중 관광교역의 비중이 매우 커졌고, 많은 개발도상국들은 관광을 가장 주요한 교역원으로 꼽는다. 하지만 개발도상국들의 관광수입 중 상당부분이 관련 글로벌기업 등을 통해 외부로 유출되는 반면, 지역사회와 그 주민들은 관광으로 인한 경제, 환경, 사회문화적 부작용을 직간접적으로 경험하게 된다.
윤리적 거래와 인권, 기업의 사회·환경적인 책임 등이 세계적으로 중요한 이슈가 되면서 공정한 교역을 통한 제 3세계 빈곤 퇴치 등을 목표로 하는 공정무역 운동이 나타던 것과 같이 관광 거래의 불공정성에 대한 비판과 함께 관광행동으로 발생되는 문제를 바로잡고자 80년대 영국에서 공정관광이 시작되었고, 2007년 국내에 처음 알려지게 되었다.
이렇게 어느새 처음 공정관광의 개념이 시작된 후 약 30년, 국내에 소개된 지 약 10년의 시간이 지났다. 지금은 국내에도 공정관광 전문 중소여행사가 다수 운영 중이며, 최근에는 일부 기업들이 공정관광을 사회공헌이나 마케팅에 활용하는 사례도 생겨났으나 여전히 우리에게는 공정관광이라는 용어가 친숙하지 않은 것은 물론 학술적으로도 활발한 연구가 이루어 지지 못했다.
이에 본 연구에서는 공정관광 참여에 대한 의사결정 과정을 좀 더 명확히 알기 위하여 오랜 시간 동안 다양한 주제를 바탕으로 연구되어 온 계획행동이론에 공정관광 인식, 윤리적 의무감, 자아인지를 추가요인으로 포함시켜 연구모형을 설정했다.
주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 통해 지역 존중 인식, 지역 경제 활성화 인식, 고유한 관광경험 인식 등 세 개의 공정관광 인식 요인을 알 수 있었고, 기존 계획행동이론의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 요인과 함께 추가 요인으로 선정한 윤리적 의무감, 자아인지 요인 모두가 기준치를 상회하며 타당성과 신뢰성을 가지는 것을 확인했다.
둘째, 다중회귀분석을 통해 세 개의 공정관광 인식 요인과 공정관광 태도, 주관적 규범의 영향관계를 분석한 결과 세 개 요인 모두가 태도와 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 다중회귀분석을 통해 계획행동이론에서 제시된 태도와 주관적 규범, 및 지각된 행동 통제의 세 개 요인과 참여의도 간의 영향관계를 분석한 결과, 지각된 행동 통제, 주관적 규범, 태도의 순으로 세 개 요인 모두가 공정관광 참여의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
마지막으로, 계획행동이론에 윤리적 의무감과 자아인지 요인을 추가하여 다섯 개의 요인과 참여의도의 영향관계를 분석한 결과, 지각된 행동 통제, 주관적 규범, 윤리적 의무감, 태도, 자아인지 순으로 다섯 개 요인 모두가 공정관광 참여의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이와 같은 실증분석 결과를 통해 확장된 계획행동이론이 공정관광 의사결정과정을 이해하는 데 적합함을 알 수 있었고, 이를 바탕으로 도출된 주요 시사점은 다음과 같다.
첫째, 공정관광 참여의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 지각된 행동통제였는데, 이는 공정관광이 봉사활동처럼 특별히 더 많은 시간과 비용을 할애해야 하는 활동으로 인식될 수 있음을 의미한다. 주관적 규범이나 태도와 같이 개인적 판단 요인이 더 큰 영향을 미쳤던 기존의 관광행동과 차이를 가지기 때문에 공정관광 또한 일상적으로 즐길 수 있는 자연스러운 형태의 관광활동이라는 점을 강조해야 할 것이다.
둘째, 공정관광 인식이 공정관광 태도와 주관적 규범에 유의한 영향을 미치는 만큼 관광지역과 지역민의 피해를 줄이는 노력을 의미하는 지역 존중 인식과 이익 향상을 위한 지역경제 활성화 인식, 관광 행위자가 얻을 수 있는 긍정적 효과인 고유한 관광 경험 인식 모두에 대한 대중의 인식을 높이는 노력이 필요하다.
마지막으로 공정관광에 대한 인식, 참여의도 등 전반적인 요인들 간의 관계가 유의하게 나타난 만큼 기업 차원에서 진행되는 사회공헌 활동을 낙후지역의 관광 인프라 구축 및 서비스 교육 등의 측면으로 확대하거나 공정관광이 긍정적인 방향에서 활발하게 활용될 수 있도록 사회 각층에서 노력을 기울여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the number of International tourist arrivals continuously increases, tourism becomes one of important sources of exports in many developing countries. However, tourism revenue of most of developing countries is being externally leaked as globalized companies are interconnected while local communities suffer from the direct and indirect economic, environmental, and sociocultural consequences due to tourism activities.
As ethical trade, civil rights, and social and environmental responsibilities of companies become international issues, Fair Trading movement which emphasized antipoverty in the third world emerged in the 1980’s to eradicate and to rectify the unjust acts as well as any problems caused by tourism activities. England initiated Fair Tourism in the 1980’s and it was introduced in Korea in 2007.
It has been 30 years since the idea of Fair Tourism was introduced to the public and over a decade in Korea. There are a number of small Fair Tourism agencies, and some large companies have recently adopted the idea in their marketing or in social contribution. However, this concept is not still familiar and less attention was given in academic society.
Thus, to better understand decision-making process of tourists in Fair Tourism, Theory of Planned Behavior which has been investigated over a period of time in various perspectives is applied in this study. Also, Perception of Fair Tourism, Ethical Obligation and Self-Identity factors are included in the research model.. Major results of this study are as follows.
First, the exploratory factor analysis delineated three perceptions: Perception of regional respect, Perception of revitalization of regional economy, and Perception of unique tour experience. Also, Attitude, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control in Theory of Planned Behavior as well as Ethical Obligation and Self-Identity factors were found to be reliable and valid by exceeding cut-off.
Second, the results of multiple regression reveal that three factors of Perceptions had an effect on Attitude to Fair Tourism and Subjective Norm .
Third, the results of multiple regression reveal that Attitude, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control in Theory of Planned Behavior positively influenced Participation Intention.
Finally, the results of multiple regression indicate that Ethical Obligation and Self-Identity had a positive effect on Participation Intention.
The findings of this study prove that the Extended Theory of Planned Behavior was a useful model of understanding the decision-making process of tourists who could participate in Fair Tourism. Major implications are as follows.
First, the findings indicate that the biggest impact on fair tourism participant intention was Perceived Behavioral Control. That is, Fair Tourism can be perceived as voluntary service that demands extra time and cost although tour activities are rather influenced by individual’s judgment such as Subjective Norm and Attitude. Therefore, it is imperative to advertise Fair Tourism as a natural form of tourism which anyone can enjoy in everyday life.
Second, as Perception of Fair Tourism influences Fair Tourism Attitude and Subjective Norm, it is necessary to increase public awareness in all three Perceptions of Fair Tourism: Perception of regional respect that emphasizes on minimizing the negative impacts on local communities and their residents, Perception of revitalization of regional economy that emphasizes on maximizing the positive impact on local communities and their residents, and Perception of unique tour experience that has a positive impact on the tourist.
Finally, overall indicators such as Participant Intention and Fair Tourism Perceptions were significant. Therefore, the society as a whole must make an effort to establish Fair Tourism and encourage corporate philanthropic activities in underdeveloped areas to construct infrastructure and to carry out service training at the corporate level so that the positive impacts on underdeveloped areas could be generated from Fair Tourism.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구 목적 4
• 제 3 절 연구 방법 및 연구 구성 5
• 1. 연구 방법 5
• 2. 연구 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 공정관광 7
• 1. 공정관광의 개념 및 정의 7
• 2. 공정관광의 발전과정 및 가이드라인 8
• 3. 공정관광에 대한 선행연구 10
• 제 2 절 합리적행동이론(TRA) 12
• 1. 합리적행동이론의 개념 12
• 2. 구성요소 14
• 3. 선행연구 검토 16
• 제 3 절 계획행동이론(TPB) 17
• 1. 계획행동이론의 개념 17
• 2. 구성요소 - 지각된 행동통제 18
• 3. 선행연구 검토 19
• 제 4 절 확장된 계획행동이론(ETPB) 20
• 1. 확장된 계획행동이론의 개념 20
• 2. 구성요소 21
• 3. 선행연구 검토 23
• 제 3 장 연구 방법 25
• 제 1 절 연구 모형 및 연구 가설 25
• 1. 연구 모형 25
• 2. 연구 가설 26
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 28
• 제 3 절 조사 설계 및 분석 방법 33
• 1. 조사 설계 33
• 2. 분석 방법 33
• 제 4 장 분석 결과 34
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 34
• 제 2 절 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증 38
• 1. 공정관광 인식에 대한 탐색적 요인분석 38
• 2. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 대한 탐색적 요인분석 41
• 3. 윤리적 의무감, 자아인지 및 참여의도에 대한 탐색적 요인분석 43
• 제 3 절 가설 검증 45
• 1. 공정관광 인식이 태도에 미치는 가설 검증 45
• 2. 공정관광 인식이 주관적 규범에 미치는 가설 검증 47
• 3. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 참여의도에 미치는 가설 검증 48
• 4. 윤리적 규범, 자아인지가 참여의도에 미치는 가설 검증 50
• 5. 연구가설 검증 결과 요약 51
• 제 5 장 결론 54
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 54
• 1. 연구결과 요약 54
• 2. 시사점 56
• 제 2 절 한계점 및 향후 연구 방향 59
• 참고문헌 60
• 설문지 69
• ABSTRACT 75