관광 보이콧 행동의도 이해: 규범 활성화 모델(NAM)과 계획 행동이론(TPB)의 통합적 연구 = Understanding Behavior Intentions of Tourism Boycott: Integrated Study of Norm Activation Model and Theory of Planned Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

By integrating the norm activation model(NAM) with theory of planned behavior (TPB), this study is aimed to understand decision-making processes about the behavior of tourism boycotting. To address the goal, for about nine days from February 14th to 22nd in 2021, a survey was conducted to 300 male and female adults in their 20’s or older collected nationwide. Among the questionnaire sheets collected, 16 sheets unreliably answered were excluded, and total 284 sheets were used as valid samples. According to the findings, when tourism consumers perceive the awareness of consequences factor gotten from negative outcomes resulted from not joining in a tourism boycott more greatly, their ascribed responsibility factor becomes stronger, too. Also, when tourism consumers have more favorable attitudes about the tourism boycott and perceive subjective norms to join in the tourism boycott more greatly, their intention to join in the tourism boycott gets higher, too. However, no statistically significant result has been found between tourism consumers’ personal norms to join in the tourism boycott, intention to join in the tourism boycott, attitudes to the tourism boycott, perceived behavior control, and intention to join in the online boycott. In conclusion, theoretical and practical implications were presented based on the results of the study.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 규범 활성화 모델과 계획된 행동이론을 통합한 연구를 통해 관광 불매운동 행동에 대한 의사결정과정을 이해하고자 하였다. 이를 위하여 2021년 02월 14일부터 22일까지 약 9일간에 걸쳐 전국의 20대이상의 성인 남/여 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 설문지 중에서 신뢰성이 떨어지는16부의 자료는 제외한 뒤 총 284부를 유효 표본으로 사용하였다. 연구 결과, 관광 불매운동에 참여하지 않음으로써 나타나는 부정적인 결과에 대해서 느끼는 결과인식 요인을 크게 느낄수록 관광 소비자의 책임귀속요인이 함께 강해지는 것으로 나타났다. 또한, 관광 불매운동에 대해 호의적인 관광 소비자의 태도, 관광 불매운동에 참여해야 한다는 주관적 규범을 높게 인식할수록 관광 불매운동에 참여하려는 관광 소비자의 의도역시 높아지는 것으로 나타났다. 그러나, 관광 불매운동에 참여하고자 하는 관광 소비자의 개인 규범과 관광불매운동 참여 의도, 관광 불매운동에 대한 태도 및 지각된 행동 통제와 온라인 불매운동 참여 의도 사이에는 통계적으로 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 연구 결과에서는 이론적·실무적 시사점들을 제시하였다.

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