브랜드 터치 포인트에 따른 인게이지먼트 향상을 위한 디지털 사이니지 활용 연구 = A Study on Digital Signage Utilization for Improvement of Engagement Based on Brand Touch Points

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Digital signage has enhanced its role as a one-way outdoor advertisement as well as its interactive function allowing two-way communication to maximize consumer experience. However, is still limited to the function of one-way communication as television commercials. The purpose of this study is to identify the characteristics and types of digital signage through the current status of domestic and international cases. Second is to define the concept and elements of “engagement” for an effective measure of the utilization of digital signage. Third, problems derived from six case analysis of domestic mobile device vendors are analyzed to identify characteristics of each purchase. Fourth, sub-conclusion drew from case analysis is proved and analyzed through empirical studies. According to the analysis, the concept of “engagement” has appeared distinctive in each stage of digital signage: simple exposure of contents in the incoming stage; the exposure form used for “interaction” and “customization” in the experience stage; and combined usage of digital signage and consultant in the purchase stage. Appropriate use of digital signage at each stage with consumers can be seen as having a positive impact on “engagement,” and it is meaningful to contribute to the theoretical basis in future strategies to utilize digital signage for mobile carrier businesses.

국문 초록 (Abstract)

미디어의 발전으로 옥외광고물의 형태가 인쇄물에서 양방향 소통이 가능한 디지털 사이니지로 진화하고 있다. 그러나 이동통신 매장에서는 단지 콘텐츠 광고가 나오는 일방적인 TV의 기능에서 벗어나지 못하고 있다. 이에 본 연구에서는 첫째, 디지털 사이니지의 특성과 유형을 알아보고 국내외 사례를 통해 현재 디지털 사이니지의 현황을 파악한다. 둘째, 디지털 사이니지 활용의 효과적인 측정을 위해 인게이지먼트의 개념과 요소를 정의하고 이동통신 매장에서 소비자와의 접점 단계에 따른 브랜드 터치 포인트에 대해 알아본다. 셋째, 국내 단말기 취급사 6곳(이동통신사3사, 제조사 3사)의 사례를 분석하여 현재 야기되고 있는 문제점 문제점과 개선점을 도출한다. 이를 위해 광고, 미디어, 서비스 디자인 분야의 관련 학술자료와 정부기관, 단체의 보고서 및 발표 자료를 기반으로 문헌연구 하였다. 앞선 연구를 통해 도출한 디지털 사이니지의 특성 중 상호작용성과 맞춤형, 인게이지먼트 4가지 요소 그리고 이동통신 매장의 브랜드 터치 포인트인 인입-체험-구매 단계를 사례 분석의 틀로 활용하여 비교 분석하였다. 연구결과 디지털 사이니지의 접점단계에 따라 인입단계에서는 콘텐츠의 내용에 따라 유희성과 유익성이 높게 나타났으며 체험 단계에서는 상호작용성과 맞춤성을 겨냥한 노출 형태에 따라 유희성과 몰입도가 높게 나타났다. 마지막으로 구매단계에서는 상담원과 디지털 사이니지가 함께 사용되는 것에 따라 신뢰성과 유익성 그리고 몰입도가 높게 나타났다. 각 터치 포인트 별 인게이지먼트가 다르게 나타났음을 도출하였다. 이는 소비자와의 각 접점 단계에 따른 디지털 사이니지의 적절한 활용이 인게이지먼트를 높이는데 영향을 미친다고 볼 수 있으며 이는 추후 이동통신 매장의 디지털 사이니지 활용 전략에 있어 이론적 토대 기여에 의의가 있다. 다만, 디지털 사니이지의 사례분석 시 여러 매장이 아닌 각 회사별 매장 한 곳을 분석하였기 때문에 그 매장이 모든 매장을 대표하기에 한계가 있는데, 향후 연구에서는 이동통신 매장 3사와 각 상권의 특성을 대표하는 매장 방문고객 대상으로 연구가 진행된다면 더욱 질 높은 연구가 될 것으로 보인다.

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