패러디 TV광고의 서술구조에 관한 연구 = A study on the narrative structure of Parody TV Advertising

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The purpose of this study is, first, to analyze the narrative structure of original commercials and the parody TV-CMs, second, to search for the transforming process from the original subject to the parody advertisement and third, to grasp homogeneity and heterogeneity of the narrative structure in the parody TV-CM.
The four selected study objects which were on air from early 1990s to early 2009s satisfy the Linda Hutcheon's definition, attract social and cultural interests, and show a special creativity are 'Daewoo Capital Naegaeron TV-CM', 'Coca-cola TV-CM', 'E-mobile TV-CM', and 'Delta lloyd insurance TV-CM.' The chosen items are diagnosed by Algirdas Julien Greimas's Structural Semiotics which analyzes their narrative structure, the transforming relationship, and the differences and similarities between the original one and the parody one As the result of the study, in the case of 'Naegaeron TV-CM', it was the narrative structure that solves the conflict with the emotion of enjoying the economical elbowroom. 'Coca-cola' was providing the narrative structure that alleviates the conflict of good and evil, and violence and nonviolence. For 'Delta lloyd insurance', it had the structure that reduces the discord structure with the distinct concept of insurance that if someone buys an insurance he/she can get out of the danger of misfortune and becomes happy finally. 'E-mobile' was making the structure which resolves the antagonism, supporting changes and being moved of the new product as a pursed object and a parameter.
The result on the purpose is that the narrative structure of the original version and the parody commercial has certain things in common, that all four commercial conduct a positive modification to attain the pursuing target and that there are both 'similarity' and 'difference.'we could obtain the guide-line of making the parody commercial as a result of structural semiotic descriptive structure analysis between the original and the parody advertisement. First, understanding the original version perfectly which is desired to borrow. Second, the degree of the social and cultural interest of the item that we are willing to parody. Third, a narrative structure that are able to convey the implicit image of the product which the original ad wants to advertise. Forth, whether the commercial has a critical distance using a sarcasm or an irony of parts of the original version. If they are satisfied, the effect of an advertisement will be more influential without the controversy of imitation and creativity.
Additionally, I am making sure that this thesis is the summarized and revised version of Joong-Ang University thesis for my doctorate, published August, 2009.

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