외부준거가격으로서의 구매가격 주장이 중고 제품 구매의도에 미치는 영향 = The Effect of Purchase Price Claim as an External Reference Price on Purchase Intention in Used Trading

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the context of used trading, sellers commonly provide various information to facilitate the transaction and achieve a higher selling price. Among such information, the price that the seller claims to have paid when purchasing the product to be sold can serve as an external reference price. This study examines the impact of the seller’s purchase price claim on the buyer’s internal reference price and purchase intention.
Based on two survey-based experiments, we find that the effect of the purchase price claim is contingent on whether the information necessary to evaluate the claim’s appropriateness and reliability is provided, as well as on the lowest and highest selling price of the new product. Specifically, when such information is available, an exaggerated purchase price claim leads to lower internal reference price and purchase intention, and the appropriateness judgment mediates this relationship. In contrast, when the information is absent, exaggerating the purchase price claim does not affect the buyer’s internal reference price and purchase intention. The findings contribute to the literature by introducing a novel external reference price concept and examining its underlying mechanism. Furthermore, they highlight the importance of managing purchase price claims to enhance the trust and completion rate of transactions in the context of used trading platforms.

국문 초록 (Abstract)

중고 거래에서 판매자는 거래의 성사와 더 높은 판매가격 달성을 위해 다양한 예비 구매자들에게 정보를 제공한다. 판매자가 판매할 제품을 구매할 때 지불했다고 주장하는 가격 또한 동일 목적으로 제공되며, 본 연구에서는이를 외부준거가격의 한 형태로 이해하여 내부준거가격과 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 두 차례의 설문기반 실험 결과 판매자의 구매가 주장의 영향은 그 적정성, 신뢰성을 판단할 수 있는 참고가격 즉, 신제품 판매가의 최저가격 및 최고 가격이 제공되는지 여부에 따라 다르게 나타났다. 참고가격이 제시될 때에는 구매가격 주장이 과장되었을 경우 그렇지 않은 경우 대비 내부준거가격과 구매의도가 낮게 나타났으며, 이 관계를 구매가격주장에 대한 적정성 판단이 매개하였다. 반면 참고가격이 제시되지 않은 경우에는 구매가격 주장의 과장 여부가내부준거가격과 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이상의 연구 결과는 새로운 유형의 외부준거가격 개념을 제시하고 그 영향의 기제를 검증하였다는 점에서 의미가 있다. 또한 중고거래 플랫폼에서 거래 판매자에 대한 신뢰성과 거래 성사 가능성을 높이기 위해 구매가격 주장의 관리가 필요함을 보여준다.

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