스토리텔링 관점에서 본 네이버 기념일 로고의 시각적 표현특성과 가치 경험요인 유형화 = Visual Expression Characteristics and Value Experience Factor Types of Naver Anniversary Logo in Storytelling Perspective

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Naver is strategically using the storytelling technique as a way of brand communication with its users. In this study, we conducted a user experience survey on visual expression characteristics and brand value experience through the Naver storytelling technique. Using this technique, we propose the term, ‘storytelling logo’ newly through the analyses and categorizations of anniversary logos. To measure user experience, the ‘special logo’ between 2018-2019, which was limited to a year of repetition, and a total of 89 cases of ‘first project’, ‘interactive’, and ‘art project’ which can be reflected the trend of 10 years (2008-2019) were selected. In-depth interviews/surveys with three experts were done. Additional interviews were conducted for 38 design students. The visual expression characteristics and value experience factors were derived.
The intensity of the Likert 5-point scale was measured, and the category analysis was conducted through K-means cluster analysis. As a result of this, three significant types of clusters were classified: ‘Information storytelling type’-Information seeking type, ‘Entertainment storytelling type’-Interesting and fun-seeking type, ‘Interactive storytelling type’-Interaction and participation type. In the 'information storytelling type' that delivers only anniversary information and the ‘entertainment storytelling type’ of interest and fun, the creators tried to differentiate themselves with the personal brand persona and emotional storytelling techniques.
Through the creator-centered community, ‘Grafolio’, intimacy is formed by sharing and linking logos, creators' contents, and creation communities. In 'Interaction storytelling type', participation is generally carried out through 'Naver diary' in social and cultural relations. However, strategic storytelling techniques, co-experiences and participatory designs that connect and share experiences among users should be strengthened. This suggests that the storytelling logo can be a sustainable web identity that enhances the relationship and value between Naver and users.

국문 초록 (Abstract)

네이버는 사용자와의 브랜드 커뮤니케이션 방법으로 스토리텔링을 전략적으로 활용하고 있다. 본 연구에서는 네이버 기념일 로고의 스토리텔링에 대해 사용자 입장에서 느끼는 시각적 표현특성과 가치 경험요인에 대한 사용자 경험조사를 실시하였다. 이를 통해 기념일 로고를 유형화하고 내용분석을 통해‘스토리텔링 로고’를 제시하고자 하였다. 사용자 경험 측정을 위해, 1년(2018년 -2019년 6월) 단위 재현 주기를 갖는 ‘스페셜 로고’와 지난 10년간 (2008-2019년)의 ‘처음 프로젝트’, ‘인터랙티브’ 그리고‘아트 프로젝트’ 등 총 89점 사례로 선정하였으며, 3인의 전문가 심층 인터뷰 및 디자인과 대학생 38명의 설문조사와 추가 인터뷰가 진행되었다. 설문조사 분석 방법은 시각 표현특성과 가치 경험요인을 선행연구에서 도출하여 리커트 5점 척도와 K-means 군집 분석을 통해 유형화 하였다. 분석 결과는 크게3가지 유형의 군집유형으로 ‘인포메이션 스토리텔링 유형’-정보 추구형, ‘엔터테인먼트 스토리텔링 유형’-흥미·재미 추구형, ‘인터랙티브 스토리텔링 유형’- 상호작용·참여 유도형이다. 기념일 정보만을 전달하는 ‘인포메이션 스토리텔링 유형’과 흥미와 재미의 ‘엔터테인먼트 스토리텔링 유형’에서는 창작자고유 브랜드 페르소나와 감성 스토리텔링 기법으로 차별화를 시도하고 있었다. 창작자 중심 커뮤니티인‘그라폴리오’를 통해 기념일 로고-창작자의 콘텐츠-창작 커뮤니티 간의 공유와 연결로 친밀감 형성을유도하고 공감의 상호작용이 이루어지고 있다. ‘인터랙션 스토리텔링 유형’에서는 사회·문화적 관계로의‘네이버 다이어리’를 통하여 참여가 이루어지고 있지만, 앞으로 기업의 웹 브랜드 강화를 위해 전략적인스토리텔링 기법, 그리고 사용자 간의 공유와 연결이 되는 공동경험과 참여 디자인이 더욱 강화되어야할 것이다. 이는 ‘스토리텔링 로고’를 통해 네이버와 사용자 간의 관계 형성과 가치를 높여주는 지속가능한 웹 아이덴티티가 될 수 있음을 시사하고 있다.

참고문헌 (Reference)

• 1 한송희, "포털사이트 스토리텔링 로고디자인에 대한 평가분석 및 방향성 제시" 세종대학교 대학원 2011
• 2 장동련, "트랜스 시대의 트랜스 브랜딩" 이야기나무 2014
• 3 이상은, "시각적 브랜드 아이덴티티 디자인 참여를 통한 공동창조(Co-creation) 경험이 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향 : 소비자의 참여가 브랜드 애착과 브랜드 태도에 미치는 영향과 지각된 소비자 권한 부여의 매개적 역할" 홍익대학교 대학원 2013
• 4 클라우스 포그, "스토리텔링의 기술" 멘토르 2008
• 5 김동환, "스토리텔링으로 풀어보는 UX디자인" 의왕 2011
• 6 김성민, "스토리텔링 마케팅에 기반한 브랜드 공간디자인에 관한 연구" 홍익대학교 대학원 2018
• 7 윤혜진, "상호작용 기반 스마트 패키지디자인의 사용자 경험 유형이 브랜드 관계와 소비자 행동의도에 미치는 영향 연구" 홍익대학교 대학원 2018
• 8 장혜진, "사용자의 경험 측정을 통한 디자인 요소 추출 방법에 대한 연구" 성신여자대학교 대학원 2012
• 9 에릭 로스캠 애빙, "브랜드, 디자인, 혁신" 아템포 2018
• 10 김훈철, "브랜드 스토리 전략" 다산북스 2011
• 11 호소야 마사토, "브랜드 스토리 디자인" BMK 2019
• 12 김거수, "반응형 브랜드 로고 디자인 웬만큼 이해하기" 드마북스 2018
• 13 권기영, "동화 스토리텔링을 활용한 패션화보의 표현유형과 미적 특성 연구" 한국기초조형학회 17 (17): 13-26, 2016
• 14 하성지, "가변적 아이덴티티의 사례분석" 성균관대학교 대학원 2016
• 15 marc gobe, "emotional branding"
• 16 Herskovitz, S, "The essential brand persona Storytelling and branding" 31 (31): 21-28, 2010
• 17 "Naver logo project"
• 18 "Google doodle"
• 19 Houghton, A. S, "Flexible Branding An explorative case study on the effectiveness of an adaptable visual identity"
• 20 Marriot. J, "Could the adoption of flexible identity systems by some contemporary designers have any enduring influence on the field of brand identity design?"
• 21 Roberts, P. W., "Corporate reputation and sustained superior financial performance" 23 (23): 1077-1093, 2002
• 22 Shee, P. S. B., "A new approach to the corporate image management process" 5 (5): 63-76, 1989
• 23 신석규, "A Study for the Methodology of Establishing Flexible Identity System" Brand Design Association of Korea 10 (10): 65-82, 2012