기업평판에 영향을 미치는 브랜드 자산과 기업의사회적 책임활동에 관한 연구 = A Study on the brand value and Corporate Social Responsibility activities that influence the company reputation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently companies are concentrating intensively on building up the brand value and company reputation for continuing growth and advancement in the ever-changing global business management environment. The higher brand value means the higher chances for the consumers selecting the company’s products over the competitors’. For the purpose, companies carry out various management strategies in order to boost up the brand value and company reputation. This research was to study the corelation between the brand value and the Corporate Social Responsibility(CSR) activities in building up the company reputation. As the sample basis, on-line and off-line survey was conducted with male and female adults across the country, and 277 samples were finally selected, and frequency analysis, plausibility, reliability, and correlation analysis were conducted utilizing SPSS 21.0 statistical package, to derive a few meaningful results. Firstly, as for the hypothesis 1 that brand value would influence positively (+) on company reputation, there were meaningful influences on brand recognition level and customer royalty, but not on brand image. Secondly, as for the hypothesis 2 that brand value would influence positively (+) on CSR activities’ moral responsibility, there were meaningful influences on brand recognition and customer royalty, but not on brand image. Thirdly, as for the hypothesis 3 that the moral responsibility for CSR activities would influence positively (+) on company reputation, it showed meaningful influences. Fourthly, as for the hypothesis 4 that the moral responsibility for CSR activities would bring about interrelated effects between brand value and company reputation, it was partially proved. The study shows collectively that companies should reinforce company reputation by building up differentiating brand image.
Finally, as Corporate Social Responsibility(CSR) activities is demanded even further than the past, companies and the responsible managers should push the efforts, lining up the attention and supports of the CEO, on building up brand value and company reputation, and associated Corporate Social Responsibility(CSR) activities, with mid- and long-term point of views, so as to bring about the results.

국문 초록 (Abstract)

최근 기업들은 글로벌 기업경영 환경변화 속에 지속적 성장과 발전을 위해 브랜드 자산과 기업평판 구축에 기업의 전사적 역량을 집중투입하고 있다. 기업의 브랜드 자산이 높다는 것은 경쟁사 대비 자사 제품에 대한 소비자의 선택이 그 만큼 높다는 것을 의미한다. 이를 위해 많은 기업들은 브랜드 자산와 기업평판을 상승시키기 위하여여러 가지 경영전략을 실행하고 있다. 본 연구는 기업평판을 구축함에 있어서 브랜드 자산과 기업의 필수 활동인기업의 사회적 책임활동인 윤리적 책임과 어떠한 상관관계가 있는지 연구하고자 하였다. 표본은 온, 오프라인의전국 성인을 대상으로 진행하여 최종 227부를 활용. SPSS 21.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 타당도, 신뢰도, 상관분석, 요인분석을 진행하여 몇 가지 유의미한 결과를 도출하게 되었다. 첫째. 브랜드 자산은 기업평판에 정(+)의 영향을 줄 것이라는 가설1을 검증한 결과, 브랜드 자산의 브랜드 인지도, 브랜드 충성도에는 유의한 영향을미쳤으나, 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째. 브랜드 자산은 기어의 사회적 책임활동인 윤리적 책임에 정(+)의 영향을 줄 것이라는 가설2을 결과, 브랜드 자산의 브랜드 인지도, 브랜드 충성도에는 유의한 영향을 미쳤으나, 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 기업의 사회적 책임활동인 윤리적 책임이기업평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설3은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타내었다. 넷째. 기업의 사회적 책임활동인 윤리적 책임은 브랜드 자산과 기업평판 간의 매개효과가 있을 것이라는 가설 4는 부분매개로 분석되었다. 연구결과를 종합하면, 기업은 자사의 차별적 브랜드 인지도를 구축하여 기업평판을 강화하여야 한다. 마지막으로 과거와 다르게 보다 높은 차원의 기업의 사회적 책임활동인 윤리적 책임을 원하고 있으므로 기업과 실무자들은 브랜드자산, 기업평판 구축에 기업의 사회적 책임활동인 윤리적 책임을 전략적이며, 중·장기적인 관점에서 최고경영자의 관심과 적극적인 지원 지속적으로 실행되어야 그 성과가 나타낼 것이다.

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